이 글은 2020년 팬데믹 시기에 푸드 서비스 산업의 비효율성을 개선하기 위해 버티컬 SaaS 기업 '버터(Butter)'를 창업한 공동 창업자의 경험담을 담고 있습니다. 버터는 도매업체와 식당 사이의 낡은 주문 및 재고 관리 시스템을 디지털화하고, 금융 서비스를 통합하며, 주문 앱을 통해 네트워크 효과를 창출하려 했습니다. 하지만 예상치 못한 기술적 복잡성, 긴 영업 주기, 낮은 지불 의지, 그리고 너무 많은 동시 시도로 인해 스케일업에 어려움을 겪었습니다. 결국 버터는 그럽마켓(GrubMarket) 에 인수되었고, 창업자는 이 과정을 통해 얻은 값진 교훈들을 공유하며, 낡은 산업에서 성공적인 SaaS를 구축하기 위한 통찰력을 제시합니다.
1. 버터(Butter)의 시작과 야심 찬 계획 🚀
2020년 팬데믹이 전 세계를 휩쓸면서, 많은 기업들이 디지털 솔루션 도입의 필요성을 절감하기 시작했어요. 토스트(Toast), 도어대시(DoorDash), 쇼피파이(Shopify) 같은 소프트웨어들이 폭발적인 성장을 보이면서, 저희 공동 창업자들은 식품 공급망 기술이 디지털 전환의 물결을 타고 변화할 기회가 왔다고 생각했습니다. 이 시기에 저희는 '버터(Butter)'를 창업했죠.
당시 식품 산업에는 두 가지 큰 문제가 눈에 띄었습니다.
- 쉐프들의 낡은 주문 방식: 쉐프들은 여전히 클립보드와 종이 주문서를 들고 거래처에 전화하거나 문자를 보내 재료를 주문했어요. 문제는 다음 날 아침이 되어서야 주문한 재료가 실제로 주방에 도착할지 알 수 없었다는 점이에요. 매일 아침 메뉴에 있는 립아이 스테이크나 치오피노를 실제로 제공할 수 있을지 걱정해야 하는 엄청난 스트레스였죠!
- 도매업체들의 심각한 기술 낙후: 쉐프들의 공급업체인 도매업체들은 상황이 훨씬 심각했어요. 1990년대 수준의 기술을 사용하고 있었죠. 문자나 음성 메시지로 들어온 주문을 수기로 입력하고, 오래된 DOS ERP 시스템을 사용하며, 재고는 엑셀 스프레드시트에 기록했어요. 결제도 대부분 종이 수표로 이루어졌고요! 고객 주문을 시스템에 입력하는 데만 하루 여섯 시간이나 소요될 정도였으니, 그 시간을 사업 성장에 쓸 수 있다면 얼마나 좋았을까요?
저희는 몇 달 동안 새벽 3시에 공급업체들의 작업 방식을 관찰하며 해답을 찾았다고 생각했어요. 저희의 계획은 크게 세 가지로 구성되어 있었습니다.
- 올인원 클라우드 ERP 시스템 구축: 오래된 시스템을 현대화하여 핵심 워크플로우를 담고 '기록 시스템(system of record)' 역할을 하게 함으로써, 고객 이탈률을 낮추고 높은 참여를 유도하려 했습니다.
- 금융 서비스 통합: 결제, 대출, 급여 등 금융 서비스를 통합하여 고객당 평균 계약 가치(ACV)를 획기적으로 높이려 했습니다. 2020년에는 a16z가 금융 서비스가 강화된 버티컬 SaaS의 새로운 물결에 대해 특별 기사를 다루기도 했기에, 저희는 확신을 가졌죠.
- 원활한 커뮤니케이션 프로세스 도입: 쉐프와 도매업체 모두를 위한 원활한 커뮤니케이션 프로세스를 만들고, 도어대시(DoorDash)와 유사한 주문 앱을 통해 더 많은 공급업체가 플랫폼에 참여하도록 유도하여 플랫폼 네트워크 성장 효과를 만들려 했습니다. 주문 앱 '초코(Choco)'가 유니콘 기업으로 급성장하는 것을 보며 저희도 영향을 받지 않았다고 하면 거짓말일 거예요.
주문은 종종 알 수 없는 제품 이름으로 손으로 쓰여졌다.
미슐랭 스타 레스토랑에 생선을 공급하는 저희 초기 고객 중 한 곳의 ERP 시스템 예시를 보면, 여전히 1980년대에 개발되어 더 이상 유지보수되지 않는 맞춤형 DOS 소프트웨어를 사용하고 있었어요. 저희의 계획은 '이건 정말 쉬운 일이야!'라고 생각될 정도로 명백해 보였죠. 하지만, 저희는 정말 크게 착각하고 있었습니다.
2. 첫 번째 함정: 엄청난 엔지니어링 복잡성과 커스터마이징 요구 🤯
저희는 현대적인 ERP 시스템을 구축하는 것이 쉬울 거라고 생각했습니다. 오래된 시스템들이 분명히 구식이었으니, 더 나은 것을 만드는 게 얼마나 어렵겠어요? 몇몇 지역 고객들에게 프로토타입을 시연했고, 테스트 사용에 대한 관심을 받아서 개발에 박차를 가하기로 결정했습니다. 하지만 다음 단계는 엄청난 난관에 부딪혔어요.
저희는 고객들의 로컬 서버 장애 위험 제거와 같은 기술적인 문제들을 해결했지만, 업계의 요구사항은 저희가 깨달았던 것보다 훨씬 다양했습니다. 모든 공급업체 잠재 고객들은 실제로 시스템을 사용하기 위해 특정 요구사항을 가지고 있었어요.
- 모든 작업에 대한 맞춤형 키보드 단축키 ⌨️
- 데이터 입력 화면의 정확한 열 배치
- 고유한 형식의 송장 및 창고 인쇄물
- 심지어 조개류 추적 태그에 표시될 상세 정보까지도요.
각각의 맞춤화 요구는 엔지니어링 자원을 집어삼키는 블랙홀이 되었어요. 저희가 간소화된 솔루션이라고 생각했던 것이, 각 고객의 요구를 충족시키고 다음 계약을 따내기 위해 끊임없는 수정과 개발 주기가 필요한 고도로 맞춤화된 제품이 되어버렸죠. 요구사항을 맞추려다 보니 엔지니어링 예산은 눈덩이처럼 불어났습니다. 저희가 기대했던 '진입점(wedge)'은 거대한 괴물이 되어버렸고, 확장 가능성이 없다는 것을 깨달았습니다.
(여담: 최근 YC의 새로운 ERP 소프트웨어에 대한 RFS를 보았는데, 정말 이 길로 뛰어들고 싶다면 다시 한번, 정말 신중하게 생각해보세요.)
3. 두 번째 함정: 너무나도 긴 판매 주기 🐢
ERP 시스템을 바꾸는 것은 휴대전화 소프트웨어를 업그레이드하는 것과는 완전히 다릅니다. 이건 마치 개복 수술과 같아요. 창고, 조달, 회계, 영업 부서 등 살아 움직이는 모든 사업 운영에 영향을 미치기 때문이죠. 고객들은 이 과정이 얼마나 파괴적일 수 있는지 알았기에 주저했습니다. 많은 기업들이 현재 시스템이 시간과 돈을 낭비하고 있다는 것을 알면서도, 가능한 한 오랫동안 결정을 미루었어요. 소유주(주로 주요 의사결정권자)가 시스템 전환을 원하더라도, 복잡한 워크플로우 때문에 모든 부서의 동의와 협조가 필요했고, 이로 인해 프로세스는 심각하게 길어졌습니다.
아마도 오래된 업무 방식 때문이겠지만, 저희가 목표로 했던 대부분의 식품 유통업체/도매업체들은 간신히 운영을 유지하고 있을 뿐이었어요. 새로운 소프트웨어를 적극적으로 찾아 나설 여유는 전혀 없었죠. 특히 최종 고객인 레스토랑의 바쁜 시즌에는 상황이 더욱 악화되었고, 저희의 황금 영업 기간은 이른 봄과 가을 중순으로 제한되었습니다.
이처럼 긴 판매 및 도입 주기는 저희에게 치명타였습니다. 저희는 분명한 개선점을 제공했지만, 기업들이 과감히 변화를 시도하게 하는 것은 항상 힘든 싸움이었죠. 특히 그들의 핵심 운영과 관련된 문제였으니까요. 심지어 막바지에는 저희의 계약 성사율이 목표치의 1/5에서 1/3 수준에 불과했습니다. 진행 중인 프로젝트는 너무 많았지만, 성사된 계약은 너무 적었던 거죠.
4. 세 번째 함정: 낮은 지불 의사와 긴 수익 활성화 기간 💲
가장 큰 충격은 가격 책정에서 왔습니다. 이들 기업의 대부분은 마진이 매우 박했습니다. 마진이 5%에 불과한 경우도 많았고, 그마저도 없는 경우도 있었죠. 대다수의 기업에게는 오직 매출만이 최우선 관심사였어요. 따라서 매출 증대와 직접적인 관련이 없는 것을 제공하는 것은 설득하기 매우 어려웠습니다. 그들은 퀵북(QuickBooks)에 월 80달러를 지불하는 것에 익숙해져 있었는데, 저희의 개발 비용을 정당화할 만한 비용으로 완전한 규모의 ERP 업그레이드를 지불하게 하는 것은 엄청난 도전이었죠.
저희는 핀테크 및 주문 앱 구성요소가 기존 SaaS 구독료를 넘어 고객당 평균 계약 가치(ACV)를 크게 확장할 것으로 기대했고, 이론적으로는 그랬습니다.
하지만 현실에서는 결제/앱 사용 수익을 활성화하는 데에도 엄청나게 오랜 시간이 걸렸습니다. 이는 앞서 언급한 긴 ERP 판매 주기에 추가적으로 발생한 문제였죠. 결제와 전자상거래 앱 모두, 도입은 결국 최종 식당/소매 고객의 선호도에 더 많이 좌우되었고, 이 또한 낡은 방식이었습니다. 공급업체들은 고객들에게 신용카드 결제를 강요하고 싶어 하지 않았고, 많은 고객들은 여전히 전화나 문자로 주문하는 것을 완고하게 선호했습니다. 그런 방식으로 더 잘 관리받을 수 있다는 (논쟁의 여지가 있지만) 잘못된 안정감을 느꼈기 때문이죠.
결과적으로, 목표 도입률의 20~30%와 추가 수익을 얻기 위해 보통 2~3개월간의 강도 높은 노력이 필요했습니다. 이는 너무 적은 수익을 위해 너무 많은 노력을 기울인 셈이었죠.
5. 네 번째 함정: 너무 많은 동시 시도 🎯
마지막으로, 저희 조직 또한 너무 많은 것을 동시에 시도하면서 어려움을 겪었습니다.
이 글은 저희가 겪었던 주요 문제점과 얻은 교훈을 강조하기 위한 것이므로, 여정 동안 시도했던 모든 실험을 단계별로 자세히 설명하는 것은 생략하겠습니다. 다만, 저희는 추가적인 수익 흐름과 네트워크 효과를 발휘하려고 시도하기 전에 진정한 진입점(wedge)을 찾는 데 성공하지 못했다는 점만 말씀드리겠습니다. 저희는 단 하나의 큰 승리를 확보하기 위해 게릴라전 모드를 유지했어야 했음에도 불구하고, 세 개의 전선에서 대규모 캠페인을 벌이고 있었던 것입니다.
이러한 실행 문제는 가설을 반복적으로 빠르게 테스트할 수 없게 만들었고, 팀은 지쳐갔습니다. 인수 제안이 들어왔을 때에도, 사업 마진이 더 높은 식품 공급망 상류로 이동하거나, 새로운 경량 AI 기반 제품의 시장 진출 전략을 확장하는 것과 같이 아직 테스트해 볼 만한 여러 "만약에"가 남아있었습니다. 하지만 약 4년간의 개발 끝에, 저희는 이미 확고한 유통 채널을 가진 곳과 저희 제품 및 기술을 함께하기로 결정했습니다.
6. 힘들게 얻은 교훈들 💡
오해하지는 마세요. 저희 팀과 저는 자랑스러운 일들을 많이 해냈습니다. 성공적인 온보딩을 위해 새벽 2시에 일어나 문자 그대로 몇 주 동안 창고에서 잠을 자기도 했고, 고객들이 사랑하는 매우 복잡하면서도 직관적인 소프트웨어를 구축했으며, 엄격한 구현 플레이북을 개발하는 등 수많은 노력을 기울였습니다. 하지만 전반적으로 볼 때, 저희는 실제로 확장 가능한 벤처 사업을 구축하는 데는 실패했습니다.
저희의 경험은 한 가지 큰 교훈을 주었습니다. 단순히 피상적인 가설만으로 아이디어에 뛰어들지 마세요. 현장에서 일하는 사람들, 창고에서 일하는 사람들, 그리고 주방 뒤에서 일하는 사람들의 말에 귀 기울이세요. 선입견을 확인하기 위함이 아니라, 진실을 찾기 위해서 사람들과 대화하세요.
특히 낡은 산업에서 성공적인 제품을 구축하려면 다음 네 가지가 필요합니다.
- 문제에 대해 깊이 공감하는 사람들: 현재 상태를 유지하는 고통이 변화의 마찰보다 크지 않다면, 당신의 제품이 아무리 훌륭하고 비전이 웅대해도 아무도 시스템을 바꾸려 하지 않을 것입니다. 관성은 강력하지만, 변화에는 몇 가지 촉매제만 필요합니다.
- 충분히 깊은 주머니: 고객이 솔루션을 감당할 수 없다면, 당신이 가져다주는 모든 가치는 당신의 수익에 도움이 되지 않을 것입니다.
- 기존 시스템보다 10배 더 나은 제품 경험: 고객이 전통적일수록, 개선의 폭은 더 커야 합니다. 그들이 오랫동안 고수해온 이유가 있는 만큼, 그들의 세상에서 가장 어려운 문제들을 해결해야 합니다.
- 단순함이 핵심: 당신의 초기 진입점(wedge) 제품은 채택하기 극도로 단순해야 하며, 단 하나의 기본적인 고객 단위를 다루어야 합니다. 당신은 멋진 일본식 비데를 파는 건가요, 아니면 그들의 전체 배관 시스템을 교체하려는 건가요?
좀 더 미묘한 점을 덧붙이자면, 위의 모든 기준이 충족되지 않으면 스타트업이 실패할 것이라고 말하는 것은 아닙니다. 하지만 이 모든 요소가 함께 존재할 때, 보통은 확실한 성공의 길이 열린다는 뜻입니다.
더 자세히 설명하자면, 성공적인 SaaS 스타트업이 되기 위해서는 거래 규모가 거래를 성사시키는 데 필요한 시간과 비례해야 합니다. 데이비드 삭스(David Sacks)는 그의 글 "난이도 비율(The Difficulty Ratio)"에서 이 관계를 명확하게 시각화하는 데 도움이 되는 거래 규모/주기 시간 사분면을 제시했습니다. 전체 글을 읽어보시기를 강력히 권하지만, 요약하자면 높은 ACV/낮은 거래 속도 또는 그 반대는 괜찮을 수 있지만, 둘 다 낮으면 회사는 죽게 됩니다.
위의 네 가지 기준과 관련하여 다시 설명하자면, 만약 당신의 목표 고객이 충분히 깊은 주머니를 가지고 있지 않지만, 짧은 판매 및 온보딩 주기를 가진 명확한 진입점 제품을 가지고 있다면, 빠른 거래 속도로 SMB(중소기업) 카테고리에서 승리할 수 있습니다. 반대로, 당신의 제품이 복잡하지만 고객이 프리미엄을 지불할 의향이 있는 분명한 가치 제안을 제공한다면, 엔터프라이즈 사분면에서 상당한 거래를 확보할 수 있습니다.
하지만 버터의 경우, 불행히도 저희는 느린 거래 속도 + 낮은 ACV라는 죽음의 사분면에 빠졌습니다. (정확히 말하면 추가 수익 흐름을 고려할 때 ACV가 그렇게 낮지는 않았지만, 전체 수익 활성화 일정을 포함한 거래 속도는 느린 정도가 아니라 달팽이 수준이었습니다.)
결론 🐌
돌이켜보면, 저희는 깊이 뿌리내린 관행과 낡은 기술에 의존하는 분야에서 버티컬 SaaS를 구축하는 복잡성을 과소평가했습니다. 단순히 디지털 솔루션을 제공하는 것만으로도 도입이 촉발될 것이라고 생각했죠. 대신, 저희는 제품이 기존 시스템보다 주요 개선점을 제공할 수 있다는 것을, 그리고 고객이 이해하는 방식으로 그들의 니즈를 충족시킬 수 있다는 것을 증명해야 한다는 것을 배웠습니다. 왜냐하면 제품이 즉시 잘 맞는다고 느껴지지 않으면, 그들은 익숙한 것을 고수할 것이기 때문입니다.
다음 글에서는 AI가 이러한 낡은 분야에서 새로운 기회를 어떻게 열어주고 있으며, 저희가 AI를 사용하여 막다른 길을 해결하는 방법에 대해 더 자세히 다룰 예정입니다. 많은 기대 부탁드립니다