이 영상은 스타트업이 고객·창업자·사회 전체에 어떤 방식으로 새로운 부를 만들어내는지를 설명한다. 핵심은 단순히 기존 시장의 돈을 빼앗아 오는 것이 아니라, 사람들이 원래 얻지 못했던 가치를 만들고 연결하며 시장 자체를 키우는 것이다. 좋은 스타트업은 막대한 가치를 창출한 뒤 그중 일부만 수익으로 가져가고, 특히 AI처럼 성장 한계가 매우 큰 분야에서 그런 가능성이 두드러진다고 말한다.

1. 부의 창출이 스타트업에 중요한 이유

Standard Capital의 Dalton Caldwell과 Paul Buchheit(PB)는 영상의 출발점으로 "부는 실제로 어떻게 만들어지는가?"라는 질문을 던진다. PB는 많은 사람이, 심지어 정치인들까지도 부가 만들어지는 원리를 제대로 이해하지 못한다고 지적한다. 하지만 투자자와 창업자에게 이 질문은 매우 실용적이다. 스타트업을 평가할 때 가장 먼저 확인해야 할 것 중 하나가 바로 "이 회사는 어디에서 새로운 부를 만들고 있는가?"이기 때문이다.

PB는 부의 창출을 찾기 어려운 사례로 NFT나 일부 암호화폐 사업을 든다. 토큰을 만들고, 누군가에게 팔고, 그 사람이 다시 다른 사람에게 파는 구조만으로는 누가 어떤 새로운 가치를 얻는지 분명하지 않다는 것이다.

"우리는 이 토큰을 만들어 누군가에게 팔고, 그 사람은 또 다른 사람에게 팝니다. 그런데 그 과정에서 부가 어디서 만들어지는지는 찾기 어렵습니다."

여기서 말하는 문제는 거래나 가격 상승 자체가 아니라, 거래 바깥의 실질적 가치가 보이지 않는다는 점이다. 단지 돈이 참여자 사이에서 이동하는 것이라면, 전체 파이가 커지는 것이 아니라 누군가의 이익이 다른 누군가의 손실에 의존할 수 있다.

반대로 두 사람은 마켓플레이스를 새로운 부를 만드는 대표적 모델로 제시한다. 얼핏 보기에 Google과 Facebook은 기술 회사 혹은 광고 회사처럼 보이지만, 본질적으로는 광고주와 소비자, 즉 판매자와 구매자를 연결하는 거대한 시장이라는 설명이다.

2. 마켓플레이스가 모두를 더 부유하게 만드는 방식

마켓플레이스의 핵심 가치는 공급과 수요가 존재하지만 서로를 찾지 못하는 문제를 해결하는 데 있다. PB는 10달러를 들여 어떤 물건을 만드는 작은 생산자를 예로 든다. 세상 어딘가에는 그 물건을 100달러에 사고 싶어 하는 소비자들이 있지만, 생산자와 소비자가 서로를 발견하지 못하면 거래는 일어나지 않는다.

마켓플레이스는 바로 그 단절을 연결한다. 생산자는 자신이 만든 것을 더 잘 팔 수 있고, 소비자는 자신에게 큰 효용을 주는 물건을 얻는다. 거래가 성사되면 양쪽 모두 이전보다 나아지므로, 이는 제로섬이 아니라 포지티브섬이다.

"생산자와 소비자가 서로 연결되어 교환할 수 있게 되면, 양쪽 모두 더 나아집니다."

"마켓플레이스의 마법은 공급과 수요를 연결하는 것만으로 부를 만든다는 데 있습니다."

Dalton은 초기 인터넷 시대의 eBay와 비니 베이비(Beanie Babies) 사례를 떠올린다. 당시 비니 베이비 제조사는 운영이 몹시 엉성해서, 특정 종류의 인형을 미국 일부 지역에만 보내곤 했다. 예를 들어 어떤 주에서는 게 모양 인형이 넘쳐나지만, 다른 주에서는 아예 구할 수 없는 식이었다. 이것이 의도적인 희소성 전략도 아니라 단지 공급과 유통의 실패였다는 점이 중요하다.

eBay는 한 지역에서 남아도는 상품을 다른 지역의 원하는 사람에게 팔 수 있게 했다. 따라서 판매자는 재고를 현금화하고, 구매자는 지역적으로 구할 수 없던 물건을 얻었다. Dalton은 이 초기 차익거래가 eBay 성장의 중요한 동력이었다고 설명한다. Pez 디스펜서도 초기 인기 품목 중 하나였지만, 비니 베이비가 시장을 본격적으로 키운 사례라고 본다.

"eBay는 원래 없던 시장을 만들어냈습니다."

PB는 eBay가 오늘날에도 잘 보여주는 것이 있다고 말한다. 누군가의 차고나 창고에서 먼지만 쌓이던 물건이 다른 누군가에게는 간절히 원하는 물건일 수 있다. 플랫폼은 이 둘을 만나게 하고, 거래 금액의 일정 비율을 수수료로 받는다. 즉, 고객에게 먼저 가치를 만든 뒤 그 일부를 가져가는 구조다.

Dalton은 자신이 YC에서 투자한 Whatnot도 현대판 eBay와 같은 사례로 소개한다. 라이브 스트리밍으로 물건을 파는 많은 사람이 실제로 생계를 꾸릴 수 있게 되었고, 구매자도 자신이 좋아하는 상품과 커뮤니티를 만난다.

"Whatnot에서 라이브 방송으로 물건을 팔며 생계를 꾸릴 수 있게 된 사람들의 이야기는 정말 멋집니다. 제게는 분명 포지티브섬으로 보입니다."

Airbnb 역시 비슷한 방식이다. 창업자들은 처음에는 월세를 낼 돈이 부족했고, 디자인 콘퍼런스 기간에 자신의 아파트 빈방을 빌려주기 시작했다. 그러나 이 작은 시도에서 세상 곳곳에 비어 있지만 활용되지 않는 공간, 즉 '죽은 공간'이 존재한다는 통찰이 나왔다.

"시장에 내놓을 수 있는, 그냥 비어 있는 공간이 엄청나게 많다는 걸 깨달은 거죠."

빈방 소유자는 추가 수입을 얻고, 여행자는 더 저렴하게 머물 곳을 얻는다. Airbnb도 eBay처럼 기존에 흩어져 있던 자원을 연결하여 모두가 이익을 얻는 시장을 만든 셈이다. 🏠

3. 제로섬 사고와 새로운 가치의 차이

Dalton은 Paul Graham의 에세이에 나오는 낡은 자동차 수리 사례를 소개한다. 누군가 오래된 차를 싸게 산 뒤, 자신의 노동과 기술을 들여 수리하고 더 높은 가격에 판매한다면 그 사람은 단순히 다른 사람을 속이거나 훔친 것이 아니다. 차의 상태와 효용을 실제로 개선했으므로 이전보다 더 큰 가치를 만들어낸 것이다.

"낡은 차를 고쳐서 더 비싸게 팔았다면, 누구를 속이거나 훔친 게 아닙니다. 노동을 투입해 이전보다 큰 가치를 만든 겁니다."

PB는 일부 사람들이 세상의 부를 고정된 총량으로 바라보는 제로섬 관점을 갖고 있다고 말한다. 이 관점에서는 억만장자가 생기면 그만큼의 돈을 다른 사람들에게서 빼앗았다고 이해하게 된다. 하지만 실제로 새로운 제품, 서비스, 지식, 효율성을 통해 부를 만들 수 있다고 보면 이야기가 달라진다.

스타트업 창업자가 기업공개 시점에 회사 지분의 약 10%를 보유해 큰 부자가 되었다면, 그가 회사 가치 전부를 가져간 것이 아니다. 수많은 고객, 직원, 협력사, 투자자, 사회가 얻은 가치를 포함한 거대한 가치 중 일부를 보유한 것이다.

"수십억 달러의 부를 만들어냈고, 그중 한 조각을 가질 수 있었던 겁니다."

Dalton은 기술 비판자들과 자신들이 완전히 다른 세계를 보고 있는 것은 아닐 수도 있다고 말한다. 양쪽 모두 사기나 착취적인 사업이 존재한다는 점은 인정할 수 있다. 다만 반기술 진영은 Google, Gmail을 포함한 거의 모든 기술을 '누군가의 돈을 빼앗는 것'으로 묶어버리는 경향이 있다는 것이다.

PB는 이를 스크루지 맥덕의 거대한 돈 창고에 비유한다. 돈이 한 사람의 창고에 쌓여 있으니 그것을 부숴 모두에게 나눠 주기만 하면 누구나 부자가 될 것 같지만, 현실의 부는 단순한 현금 더미가 아니다.

"돈 창고를 부숴서 돈을 모두 풀어놓으면 다들 부자가 될 것 같지만, 부는 그렇게 만들어지지 않습니다."

부는 육체노동만으로 생기지 않는다. 좋은 의사결정도 부를 만든다. 두 사람이 운영하는 투자 사업도 마찬가지다. 좋은 기업에 투자하면 큰 수익을 얻지만, 잘못된 기업에만 투자하면 투자금은 사라진다. 결국 중요한 판단이 미래의 더 큰 가치를 발견하고 자원을 올바른 곳에 배치하기 때문이다.

"좋은 결정을 하면 큰돈을 벌 수 있고, 나쁜 결정을 하면 돈을 전부 잃을 수 있습니다. 바로 그 지점에서 부의 창출이 일어납니다."

4. 창업자가 확인해야 할 부의 원천

두 사람의 창업자 조언은 명확하다. 자신의 회사가 고객과 사용자에게 어떤 새로운 부를 만드는지 설명할 수 있어야 한다. 그리고 창출하는 가치가 클수록 더 좋은 스타트업일 가능성이 크다.

"당신의 스타트업이 어떻게 부를 만들고 있는지 이해해야 합니다. 사용자와 고객을 위해 더 많은 부를 만들수록 더 좋습니다."

"이 질문에 좋은 답이 없다면, 그건 문제입니다."

PB는 기존 사업의 '점심을 빼앗아 먹는 것', 즉 이미 있는 제한된 시장의 매출을 가져오는 데만 집중하면 잠재력이 제한된다고 경고한다. 예를 들어 규모가 30억 달러인 기존 시장의 매출을 전부 차지하는 것이 목표라면, 그것은 분명 사업 기회일 수는 있어도 엄청난 신규 부 창출이라고 보기는 어렵다.

반면 좋은 스타트업은 사실상 무한한 부를 만들 기회를 지닌다. 이 맥락에서 두 사람은 AI 기업, 특히 OpenAI나 Anthropic 같은 회사를 예로 든다. AI가 만들어내는 것은 단지 특정 시장의 매출이 아니라 '지능'이며, 지능은 새로운 제품을 만들고 질병을 치료하며 환경 문제를 해결하고 우주로 진출하는 데 쓰일 수 있다.

"지능은 부를 만드는 근본적인 재료 중 하나입니다."

"새 제품을 만들고, 질병을 치료하고, 환경 문제를 해결하고, 우주로 나아가고, 완전히 새로운 세계를 만들 수 있습니다. 거기에는 한계가 없습니다."

창업자가 스스로에게 던져야 할 질문은 두 가지다.

1. 우리 회사는 정확히 어디에서 새로운 가치를 만드는가?
2. 그 가치 창출에는 명확한 상한이 있는가, 아니면 시장과 함께 계속 커질 수 있는가?

PB는 이를 유한 시장과 무한 시장의 구분으로 설명한다. Google은 1990년대 초창기에는 아직 작은 인터넷 속에서 정보를 정리하는 서비스였다. 당시에도 유용했지만, 인터넷 자체의 규모에 제한을 받았다. 그러나 인터넷이 10배, 100배, 1,000배로 커질 것이라는 흐름이 있었기에 Google이 사람들을 정보와 서비스에 연결하며 만드는 가치도 함께 기하급수적으로 커질 수 있었다.

"인터넷이 10배, 100배, 1,000배로 성장하면서 Google이 정보와 서비스를 연결해 만들 수 있는 가치와 부도 똑같이 기하급수적으로 커졌습니다."

즉, Google의 위력은 검색 기능 하나가 아니라 성장하는 인터넷 전체와 함께 가치 창출 규모가 확장되는 구조에 있었다.

5. 가치 창출과 가치 포착의 균형

Dalton은 스타트업의 고객이 얻는 가치와 회사가 실제로 가져가는 수익을 비교해 보는 것이 유용하다고 말한다. 예를 들어 Google은 기업의 웹사이트로 고객을 보내고, 사람들이 정보를 찾고, 사업체가 발견되도록 돕는다. Standard Capital 역시 사람들이 검색을 통해 회사를 발견하고 사이트에 방문하기 때문에 Google에서 가치를 얻는다.

Google이 기업으로서 포착하는 수익은 매우 크지만, 사용자와 기업들이 Google을 통해 얻는 전체 이익에 비하면 작은 일부일 수 있다. 이것이 좋은 기업의 특징이다. 고객이 얻는 총가치가 회사가 가져가는 몫보다 훨씬 크다.

PB는 이를 가치 창출(value creation)과 가치 포착(value capture)으로 구분한다.

"성공적인 회사가 되려면 가치 창출과 가치 포착을 둘 다 해야 합니다."

많은 창업자는 "어떻게 돈을 벌 것인가?"에만 집중한다. 하지만 고객 가치가 거의 없다면 수익을 지속적으로 얻기 어렵고, 억지로 돈을 가져간다면 그 회사는 고객에게 기생하는 존재가 될 수 있다.

"가치를 실제로 만들지 않는데 가치를 포착하려 한다면, 결국 기생충일 뿐입니다. 우리는 기생충에 투자하고 싶지 않습니다."

반대로 큰 가치를 만들면 그 일부를 수익으로 가져가는 일은 오히려 쉬워진다. 고객에게 100의 가치를 주면서 10을 받는 회사는 고객도 만족하고 사업도 성장할 수 있다. PB가 말하는 이상적인 스타트업은 무한히 커질 수 있는 가치를 만들고, 그중 약 10%를 포착하는 회사다.

다만 가치 창출만 있고 가치 포착이 부족한 경우도 있다. PB는 Linux를 예로 든다. Linus Torvalds와 오픈소스 생태계는 세계적으로 엄청난 가치를 만들었지만, 그것을 무료로 제공했기 때문에 그 가치의 대부분을 직접 수익으로 얻지는 않았다.

"Linux는 엄청난 가치를 만들었지만, 무료로 모두에게 주었기 때문에 창출한 가치에 비해 포착한 가치는 매우 작습니다."

이는 Linux가 실패했다는 뜻이 아니라, 창업 기업의 관점에서는 가치를 만들면서 지속 가능한 방식으로 일부를 포착해야 한다는 뜻이다.

6. 10배 더 나은 제품과 가격 하락이 여는 시장

Dalton은 가치 창출이 단지 경쟁사보다 가격을 조금 낮추는 데서 나오지는 않는다고 강조한다. 단순히 10% 더 싸다는 것만으로는 새로운 가치를 크게 만든다고 보기 어렵다. 진짜 중요한 것은 고객의 관점에서 기존 대안보다 압도적으로 더 나은 경험, 즉 10배 더 나은 제품을 만드는 것이다.

"궁극적으로는 10% 더 나은 것이 아니라 10배 더 나은 것을 원합니다."

가장 강력한 조합은 제품이 훨씬 더 좋으면서 동시에 더 저렴한 경우다. 그리고 가격이 내려갈 때 단지 기존 고객이 비용을 절감하는 데 그치지 않고, 이전에는 불가능했던 사용 사례가 새로 생겨나는지 살펴봐야 한다. 이것이 수요 자체를 키우는 방식이다.

PB는 SpaceX를 예로 들어 발사 비용이 낮아질수록 새로운 산업이 가능해진다고 설명한다. 발사가 지나치게 비싸면 소행성 채굴이나 달 호텔 같은 사업은 상상에 그칠 수밖에 없다. 하지만 비용이 낮아지면 과거에는 경제성이 없던 아이디어가 실제 시장이 된다. 🚀

"발사 비용이 내려가면 완전히 새로운 가능성의 세계가 열립니다."

AI도 비슷한 경로를 거쳤다. 현대적인 대규모 언어 모델과 AI 붐을 가능하게 한 중요한 기반 중 하나는 GPU였다. GPU는 원래 게임 그래픽을 위해 발전했지만, 결과적으로 행렬 곱셈 비용을 크게 낮췄고, 이것이 AI 모델 학습과 추론을 가능하게 했다.

"게임 산업이 행렬 곱셈 비용을 아주 낮췄고, 어느 정도 우연히 그것이 AI가 존재할 토대를 만들었습니다."

이 사례들이 보여주는 것은 기술 비용의 하락이 단순한 비용 절감이 아니라, 전에는 없던 수요와 산업을 만들어낼 수 있다는 점이다.

7. 창업자를 위한 최종 원칙

영상은 스타트업이 부를 만들어내는 경로를 정확히 이해해야 한다는 조언으로 마무리된다. 단지 다른 회사의 시장을 빼앗거나, 고객에게서 최대한 많은 돈을 뽑아내는 것이 목표가 되어서는 안 된다. 고객에게 훨씬 큰 가치를 주고, 시장의 연결을 개선하며, 비용을 낮춰 새로운 가능성을 열어야 한다.

"포착하는 가치보다 더 많은 가치를 창출하세요. 그리고 당신의 스타트업에서 부가 정확히 어디서 만들어지는지 분명히 알아야 합니다."

결국 가장 큰 부를 만드는 스타트업은 고객에게 큰 순이익을 남기고, 그 가치가 시장 성장과 함께 계속 확장되며, 회사는 그중 합리적인 일부를 수익으로 확보하는 기업이다. 가치 창출이 먼저이고, 가치 포착은 그 결과라는 것이 두 사람이 전하는 가장 중요한 메시지다.