이 영상은 토스의 미니앱 플랫폼 앱인토스가 어떻게 짧은 기간에 수많은 서비스를 모았는지, 그리고 그중 실제로 사람들이 꾸준히 쓰는 앱을 어떻게 찾는지 이야기합니다. AI가 앱을 쉽게 만들어 주는 시대에는 서비스의 수보다 분명한 사용자 가치, 편안한 UX, 끝까지 개선하는 진정성이 더 중요하다는 것이 핵심입니다. 토스는 누구나 앱을 출시할 수 있도록 문을 열되, 좋은 앱이 더 잘 발견되고 성장하도록 추천과 노출 체계를 발전시키고 있습니다.

1. 토스 안에서 일상 서비스를 만나는 앱인토스

영상은 작지만 가치가 분명한 미니앱 사례로 시작합니다. 하나는 빙수를 3D로 만들면 운세를 알려주는 '오늘의 행운빙수'이고, 다른 하나는 가장 저렴한 주유소를 지도에서 찾아주는 '최저가 주유소'입니다. 기능은 단순하지만, 하나는 재미를 주고 다른 하나는 실용성을 제공한다는 점에서 좋은 앱이 될 수 있다고 설명합니다.

"작은 아이디어도 충분히 좋은 앱이 될 수 있어요. 중요한 건 재미든 실용성이든 사용자에게 서로 다른 가치를 주는 거죠."

앱인토스의 김세련 PO는 스타트업과 엔터테인먼트 업계, 컨설팅 회사 등을 거쳐 2021년 토스에 합류했습니다. 앱인토스 프로젝트가 시작될 때 첫 PO로 참여해, 미니앱을 만들기 위한 개발 도구와 토스 안에서 서비스가 잘 작동하도록 하는 플랫폼을 만들고 있습니다. 김지윤 프로덕트 디자인 디렉터는 삼성전자에서 UI 디자이너로 일하고 29CM에서 프로덕트 매니저를 맡은 뒤 토스에 합류했으며, 브랜드 디자인에서 프로덕트 디자인으로 영역을 넓혀 왔습니다.

앱인토스는 한마디로 토스가 만든 앱스토어입니다. 서비스 제작자에게는 자신의 서비스를 출시할 공간이고, 토스 이용자에게는 별도 앱을 설치하지 않고 토스 안에서 비금융 서비스를 이용하는 공간입니다.

토스가 이 플랫폼을 만든 이유는 금융 슈퍼앱을 넘어 일상 슈퍼앱으로 나아가기 위해서였습니다. 토스가 금융 서비스를 잘 만들더라도 모든 생활 서비스를 직접 만들기는 어렵고, 시간도 많이 듭니다. 그래서 이미 각자의 분야에서 잘하고 있는 메이커들을 초대해 서비스를 만들 수 있도록 플레이그라운드, 즉 누구나 실험하고 출시할 수 있는 장을 마련했습니다.

출시 후 약 1년 반이 지난 시점에 앱인토스에는 라이브 상태인 미니앱이 1만 5천 개 이상 있었습니다. 영상 제목에는 1만 8천 개라는 표현이 나오지만, 대화에서는 1만 5천 개 이상의 라이브 앱을 언급합니다. 모든 앱이 한 번에 검색되는 것은 아니며, 토스 앱의 다섯 번째 탭인 '오탭'에서 이용자에게 유용할 만한 미니앱을 개인화해 보여 줍니다.

"토스가 금융 서비스를 잘하는 것과 비금융 서비스를 잘 만드는 건 다른 문제였어요. 그래서 이미 잘하고 있는 분들을 초대하는 놀이터를 만들기로 했습니다."

2. 앱 빌더를 포기하고 AI 모델의 성장에 올라타다

초기에는 앱인토스에 출시할 서비스가 적었습니다. 이용자에게 다양한 미니앱을 보여 주려면 먼저 충분한 수의 앱이 있어야 했지만, 수십 개에서 수백 개로 늘리는 일도 쉽지 않았습니다. 팀은 메이커들이 왜 다른 플랫폼이 아니라 토스에 서비스를 만들어야 하는지 고민했고, 아이디어를 더 빠르게 출시할 수 있도록 심사와 배포에 드는 시간을 줄이는 방안, 개발 SDK와 도구를 쉽게 만드는 방안을 추진했습니다.

전환점은 Claude의 Artifacts 기능이 등장한 때였습니다. 당시에는 Replit처럼 바이브 코딩으로 서비스를 만드는 도구가 주목받았고, 기본 모델만으로는 만족스러운 결과를 얻기 어렵다고 느끼는 사람도 많았습니다. 그런데 Artifacts가 별도 도구 없이도 완성도 있는 결과물을 만들어 내는 모습을 보며 팀은 희망을 보았습니다. 이제 사람들이 서비스를 더 쉽게 만들 테니 앱이 수천 개씩 들어올 수 있겠다고 생각한 것입니다.

동시에 절망도 찾아왔습니다. 팀은 미니앱 제작을 쉽게 하려고 내부 앱 빌더를 몇 달 동안 개발했지만, Claude Opus의 결과물을 보고 출시를 접었습니다. 거대 모델과 직접 경쟁하기보다, 모델이 발전하는 속도에 올라타는 편이 낫다고 판단했기 때문입니다.

"모델과 경쟁하지 말고, 모델의 성장 속도에 올라타기로 했습니다."

이 판단에 따라 팀은 플랫폼을 사람이 읽기 쉬운 방식에서 기계가 읽고 쓰기 쉬운 방식으로 바꾸기 시작했습니다. 개발 문서와 가이드를 단순히 사람이 읽을 문서로 만드는 데 그치지 않고, AI가 무엇을 읽어야 하며 어떤 작업에 써야 하는지 분명히 알 수 있도록 촘촘하게 구조화했습니다. MCP를 활용해 미니앱 제작에 필요한 정보와 개발 도구를 연결했고, 어드민에서 등록하던 작업도 AI 에이전트가 수행할 수 있는 형태로 바꾸었습니다.

팀의 생각은 더 나아가 UI와 어드민 화면 자체를 다시 바라보는 데까지 이어졌습니다. 사람들이 문서를 찾아 읽고 화면을 직접 조작하기보다, AI에게 권한을 주고 필요한 일을 맡길 수 있다면 플랫폼의 기능도 AI가 사용할 수 있는 단위로 제공해야 한다는 것입니다.

"앞으로의 사용자는 사람이 아니라 기계라고 생각하고, 모든 것을 AI가 쓸 수 있는 형식으로 만들었습니다."

그 결과 앱 제작 도구와 MCP를 제공한 뒤 미니앱 유입은 수백 개에서 수천 개 단위로 커졌습니다. 이전에는 "어떻게 더 많이 만들게 할까?"가 고민이었다면, 이제는 쏟아지는 앱을 어떻게 관리하고 좋은 서비스를 어떻게 발견하게 할까?가 새로운 문제로 떠올랐습니다.

3. 매일 박수칠 만큼 빠르게 늘어난 앱, 뒤이어 찾아온 운영의 고민

처음에는 미니앱이 1천 개, 5천 개에 도달할 때마다 케이크를 놓고 축하했습니다. 팀원들은 "이 사업을 더 일찍 시작했어야 했다"며 서로를 격려했습니다. 그러나 성장 속도가 빨라지면서 축하의 간격도 점점 짧아졌습니다.

"처음에는 500개, 1,000개가 될 때마다 박수쳤는데, 어느 순간 매일 박수치게 됐어요."

앱이 매일 수천 개씩 늘어나자 박수의 기쁨은 줄고, 운영에 대한 걱정이 커졌습니다. 미니앱은 토스라는 이름과 생태계 안에서 실행되기 때문에 서비스가 제대로 작동하는지, 위험하거나 부적절한 콘텐츠가 없는지 살펴야 했습니다. 폭력적이거나 선정적인 서비스, 악의적인 서비스를 어떻게 미리 걸러낼지도 문제였습니다.

또한 좋은 앱이 아무리 많아져도 이용자에게 보여 줄 공간은 제한되어 있습니다. 수만 개의 서비스를 좁은 노출 지면에 모두 보여 줄 수 없으므로, 어떤 앱을 어디에 배치할지도 중요한 과제가 됐습니다.

팀은 실제로 열심히 서비스를 만드는 메이커들을 만나 왜 그렇게 꾸준히 만드는지 물었습니다. 이들이 말한 중요한 동기 중 하나는 초기 이용자를 직접 만나는 경험이었습니다. 다른 앱스토어나 마켓에서는 서비스를 출시한 뒤에도 소셜미디어에 알리거나 광고를 해야 이용자를 모을 수 있지만, 앱인토스에서는 올린 서비스에 실제 이용자가 들어와 반응하는 모습을 볼 수 있었습니다. 이용자가 서비스를 쓰는 것을 보며 동기를 얻고, 두세 개의 서비스를 더 만들거나 기존 앱을 계속 다듬는 메이커도 있었습니다.

이에 토스는 메이커가 이용자를 만날 수 있도록 푸시 알림과 상세 페이지 같은 마케팅 도구를 제공하고, 앱을 더 잘 노출할 수 있는 공간을 마련했습니다. 추천 시스템도 계속 개선했습니다. 어떤 미니앱을 쓴 이용자에게 다음에는 무엇을 보여 줄지, 어떤 문구와 콘텐츠로 소개할지 고민하며 추천 로직을 여러 차례 다듬었습니다. 앱의 특성과 이용자 데이터를 활용해 마케팅 문구와 타깃을 정하는 데도 내부 AI와 머신러닝을 활용하고 있다고 설명합니다.

4. 좋은 앱은 1%도 안 된다: 출시·추천·부스팅의 세 단계

앱이 많아지면서 현실도 분명해졌습니다. 업계에는 "서비스의 1%가 괜찮고 나머지 99%는 사람들이 쓰지 않는다"는 농담 섞인 말이 있지만, 실제 데이터를 보니 좋은 앱은 1%보다도 적었습니다. 이들이 말하는 좋은 앱은 겉보기에 화려한 앱이 아니라, 실제로 이용자가 쓰는 앱입니다.

"저희가 생각하는 괜찮은 앱은 이용자가 실제로 쓰는 앱이에요. 그런데 그 비율은 1%도 안 됐습니다."

AI 덕분에 제작 비용이 거의 0에 가까워지면서 복제 앱이 빠르게 늘어난 것도 원인으로 꼽았습니다. 예전에는 하나의 유행이 생기면 비슷한 앱이 몇 개 만들어지는 정도였지만, 지금은 유행이 퍼지는 즉시 비슷한 서비스가 수십 개씩 생길 수 있습니다. 영상에서는 특정 유행을 소재로 한 미니앱이 불과 몇 주 사이에 여러 개 등장한 사례를 이야기합니다.

"만드는 비용이 낮아지니까, 유행 하나가 생겼을 때 비슷한 서비스가 한꺼번에 쏟아집니다."

앱인토스는 이를 해결하기 위해 미니앱을 출시, 추천, 부스팅의 단계로 구분합니다. 기본 철학은 누구나 만들고 출시할 수 있도록 하는 것입니다. 다만 출시된 앱 가운데 UX 기준과 실제 이용 데이터, 리뷰 성과 등 일정 조건을 충족한 앱은 추천 미니앱이 됩니다. 그중에서도 에디터가 직접 써 보고 특히 좋은 앱으로 판단한 서비스는 부스팅 미니앱으로 선정해 더 좋은 노출 공간을 제공합니다. 부스팅은 유료 광고 상품이 아니라 무료로 제공되는 기회라고 강조합니다.

좋은 앱의 기준은 하나의 지표로 정하기 어렵습니다. 한 번 쓰고 즐거움을 얻는 앱, 매달 사용하는 앱, 1년에 몇 번만 쓰는 여행 관련 앱은 이용 빈도가 서로 다릅니다. 그러므로 모든 서비스에 똑같이 재방문율만 요구할 수 없습니다. 앱인토스는 약 300개의 카테고리로 서비스를 나누고, 카테고리별로 중요한 지표를 다르게 봅니다. 게임은 이용 시간, 어떤 서비스는 방문자 수, 또 다른 서비스는 구매 전환율이 더 중요할 수 있습니다.

결국 핵심은 서비스가 이용자에게 분명한 가치를 주고 있는지, 그리고 이용자가 그 가치를 계속 좋게 느끼는지입니다. 예시로 든 '오늘의 행운빙수'는 빙수를 만들며 운세를 확인하는 재미를, '최저가 주유소'는 가장 싼 주유소를 쉽게 찾는 실용성을 제공합니다. 복잡한 기능이 없어도 가치가 명확하면 좋은 앱이 될 수 있다는 설명입니다.

5. 편안한 미니앱을 만드는 UX 원칙

앱인토스는 추천 미니앱을 위한 UX 원칙을 다섯 가지 정도로 정리해 개발자센터와 블로그에 소개하고 있습니다. 거창한 디자인 이론이라기보다, 이용자가 서비스를 쓸 때 불편하거나 예상과 달라서 당황하지 않도록 하는 기준에 가깝습니다.

첫 번째 원칙은 로그인과 알림 동의를 최소화하는 것입니다. 앱에 들어오자마자 로그인을 요구하면 이용자는 서비스를 알아보기도 전에 이탈할 수 있습니다. 실제 지표에서도 처음부터 로그인을 강제하면 이용자의 절반가량이 떠나는 것으로 나타났다고 합니다.

토스 안에서 제공되는 미니앱은 사용자를 식별하는 익명 키(unknown key)를 활용할 수 있습니다. 이 키로 로그인 없이도 기본적인 이용자 구분과 푸시 알림 등을 지원할 수 있으므로, 개인 정보가 정말 필요한 상황에서만 로그인이나 정보 제공을 요청하자는 것입니다. 배송 주소처럼 필요한 정보도 토스에 이미 저장된 정보를 이용자가 동의하면 간편하게 제공할 수 있도록 도구를 마련했습니다.

"서비스에 들어오자마자 로그인을 요구하면 이용자가 바로 이탈할 수 있어요. 꼭 필요한 경우가 아니라면 로그인을 강제하지 않는 편이 좋습니다."

두 번째 원칙은 전면 광고를 보여 주는 시점을 미리 알리고, 핵심 행동을 가리지 않는 것입니다. 광고가 많으면 당장 수익이 늘 것처럼 보이지만, 이용자가 서비스의 가치도 알기 전에 광고부터 마주하면 앱을 떠나게 됩니다. 이용자가 줄면 광고를 볼 사람도 줄어들어 장기적으로 수익에 도움이 되지 않을 수 있습니다.

광고를 무조건 없애라는 뜻은 아닙니다. 예를 들어 사진 촬영 앱에서 사진 저장은 무료로 제공하고, 영상 저장을 원할 때 광고를 보면 저장할 수 있도록 안내하면 광고가 자연스러운 맥락에 놓입니다. 최저가 주유소 앱도 처음 화면에서 가격 정보를 가리는 대신, 주유소를 선택한 뒤 배너 광고를 보여 주면 핵심 정보를 먼저 확인할 수 있습니다.

"광고는 핵심 행동을 가리지 않고, 사용 맥락에 맞는 시점에 보여 주는 게 중요합니다."

전면 광고처럼 수익성이 높은 광고를 언제 보여 줘야 하는지에 대해서는 아직 정답을 찾는 중이라고 솔직히 말합니다. 현재는 광고 노출 횟수와 이용자의 반응, CPM 등 관련 데이터를 제공해 메이커가 참고하도록 하고 있습니다. 장기적으로는 플랫폼이 서비스의 특성과 이용 상황을 분석해 누구에게, 언제, 어떤 광고를 보여 줄지 판단하는 광고 인텔리전스를 만들고 싶다고 합니다.

세 번째 원칙은 일관된 경험을 제공하는 것입니다. 여기서 일관성은 단순히 예쁜 화면을 뜻하지 않습니다. 화면마다 버튼 색이나 작동 방식이 갑자기 달라지지 않고, 뒤로 가기나 이동 방식이 이용자가 예상하는 대로 동작해야 한다는 뜻입니다. AI가 디자인한 화면은 평균적인 패턴을 따라가면서 맥락을 놓치거나, 여러 기능을 한 화면에 무리하게 몰아넣는 일이 생길 수 있습니다. 앱인토스는 이를 줄이기 위해 MCP에 디자인 에이전트를 통합하는 준비도 하고 있다고 설명합니다.

나머지 원칙의 중심에는 이용자의 기대와 실제 결과를 일치시키는 것이 있습니다. 예를 들어 '받기' 버튼을 눌렀는데 광고가 갑자기 뜨면 이용자는 왜 그런지 이해하기 어렵습니다. 반대로 버튼에 "광고를 보고 포인트 받기"라고 적혀 있으면 이용자는 무엇을 해야 어떤 결과를 얻는지 미리 알 수 있습니다. 실제 토스의 포인트 서비스에서도 버튼 문구를 명확히 바꾸는 실험을 했고, 광고가 나온다는 사실을 사전에 알려 주는 것이 오히려 더 예측 가능한 경험을 만들었다고 합니다.

"좋은 UX는 꼭 화려하거나 물 흐르듯 자연스러운 것이 아니라, 이용자가 기대한 결과를 보여 주는 것입니다."

6. AI 시대에 살아남는 메이커와 희소해지는 진정성

앱인토스에서 좋은 서비스를 만든 사람들을 살펴보면, 반드시 해당 분야의 전문가였던 것은 아닙니다. 오히려 자신의 일상에서 불편을 발견하고 "이 문제를 해결하고 싶다"고 생각한 사람이 좋은 결과물을 만든 경우가 많았습니다. 교사처럼 전혀 다른 배경을 가진 사람도 자신이 겪은 문제를 서비스로 풀어냈습니다.

중요한 것은 앱을 한 번 만들어 올리는 데서 끝나지 않는 태도입니다. 실제 이용자를 만나고 데이터를 살펴본 뒤, 서비스를 고치고 다시 내놓는 사람이 더 오래 살아남습니다. 앱인토스에는 서비스를 출시하고 방치하는 경우도 적지 않지만, 이용자의 반응을 바탕으로 계속 개선하는 메이커는 상대적으로 적다고 합니다.

"서비스를 성공시키려면 이용자를 만나고 계속 개선해야 해요. 결국 끝까지 남는 사람이 이깁니다."

AI 시대에는 결과물의 완성도와 창의성까지 모델이 빠르게 따라잡을 수 있다는 불안이 있습니다. 이에 대해 김지윤 디렉터는 진정성이 오히려 더 희소해질 수 있다고 말합니다. AI가 만든 콘텐츠와 서비스가 많아질수록, 만든 사람이 실제로 재미를 느꼈는지, 해결하고 싶은 문제를 진심으로 고민했는지가 결과물에 드러난다는 것입니다. 직접 써 보고 즐거워서 만든 앱과 실제로 해결할 문제라고 믿어 만든 앱에는 그런 마음이 느껴질 수 있습니다.

"진짜 해결하고 싶은 문제라서 만들었다는 진정성은 점점 더 희소해질 거예요."

앞으로는 사람들이 늘 쓰던 몇 개의 큰 서비스만 이용하기보다, 그 순간의 구체적인 문제를 해결해 주는 작고 다양한 서비스를 이용하게 될 수 있다고 전망합니다. 이용자가 직접 검색하는 것뿐 아니라 AI나 머신러닝이 상황에 맞는 미니앱을 추천하고, 필요한 서비스를 연결해 줄 가능성도 있습니다.

중국의 알리페이와 위챗 같은 미니프로그램 사례도 소개합니다. 예를 들어 이용자가 매일 저녁 아메리카노를 주문한다면, 플랫폼이 먼저 "평소처럼 아메리카노를 주문할까요?"라고 묻고 이용자가 버튼을 누르는 것만으로 주문과 결제까지 마칠 수 있습니다. 이런 방식으로 작은 서비스들이 큰 플랫폼 안에서 서로 연결되면 이용자는 제한된 시간 안에 필요한 일을 더 효율적으로 처리할 수 있습니다.

7. 메이커를 위한 놀이터, 그리고 앱인토스의 다음 단계

토스는 금융 서비스 기업인 만큼 새로운 기술이나 패러다임을 도입할 때 먼저 작은 샌드박스를 만들어 실험하는 방식을 활용한다고 설명합니다. 규정과 기반이 완전히 갖춰지기 전에 안전하게 시도할 공간을 마련하고, 그 실험에서 나온 결과를 바탕으로 절차와 정책을 발전시키는 것입니다.

AI가 빠르게 바꾸는 시대에 앱인토스가 만들고 싶은 것도 메이커를 위한 좋은 실험장입니다. 자신의 아이디어를 빠르게 구현해 보고, 실제 이용자의 반응을 확인할 수 있도록 돕는 플랫폼이 되고자 합니다.

토스에서 서비스를 만드는 이점에 대한 질문에는 이렇게 답합니다.

"좋은 서비스를 만들기만 하면, 이용자는 저희가 모아 드릴게요. 따로 마케팅하지 않아도 되도록 하겠습니다."

이용자가 서비스를 제대로 쓰기 시작하면 플랫폼의 공간 가치를 어떻게 적절한 수익으로 연결할지도 계속 고민하고 있다고 덧붙입니다. 당장은 메이커가 좋은 서비스를 만드는 데 집중하고, 토스가 이용자 유입과 플랫폼의 역할을 뒷받침하겠다는 방향입니다.

대화를 마무리하며 진행자는 앱을 많이 찍어 내는 것보다 원칙을 세워 하나를 제대로 만들고 싶다고 말합니다. 앱인토스가 말하는 좋은 서비스 역시 단순히 숫자를 늘리는 것이 아니라, 이용자가 실제로 쓰고 만족할 만한 가치를 제공하는 서비스입니다.

마무리

AI는 앱을 만드는 비용과 시간을 크게 낮추지만, 그만큼 비슷한 서비스도 빠르게 쏟아지게 합니다. 그래서 앞으로의 경쟁력은 얼마나 많이 만들었는지보다, 이용자의 문제를 정확히 이해하고 서비스를 계속 개선하는 태도에서 나옵니다. 앱인토스가 이야기하는 좋은 앱의 기준은 결국 명확합니다. 사용자에게 가치가 있고, 사용하기 편하며, 만든 사람이 끝까지 책임지고 다듬는 앱입니다.