이 영상은 비즈니스 콘텐츠를 무작정 올리는 대신, 히어로·허브·헬프라는 세 가지 역할로 나누어 운영하는 방법을 설명합니다. 히어로는 신규 유입, 허브는 기존 구독자 유지, 헬프는 검색을 통한 지속적인 유입을 담당합니다. 중요한 것은 조회수 높은 콘텐츠만 좇는 것이 아니라, 각 콘텐츠가 사업에서 어떤 목적을 수행해야 하는지 알고 균형 있게 운영하는 것입니다.

1. 전략 없이 콘텐츠를 올리는 문제

영상은 "요새 콘텐츠가 필요 없는 사업은 없다"는 말로 시작합니다. 철물점 사장님도 유튜브를 하고, 보습학원 원장님도 인스타그램을 운영할 만큼 이제 콘텐츠는 특정 업종만의 일이 아닙니다. 하지만 많은 사업자들이 뚜렷한 전략 없이 그날 떠오른 아이디어를 바로 콘텐츠로 만들어 올리고 있습니다.

"대부분 그날 떠올린 걸 올립니다. 별다른 콘텐츠 전략도 없이 일단 올리고 잘되기 바라는 거죠."

화자는 콘텐츠 비즈니스 분야에서 약 10년 동안 일하며 수많은 자료와 전략을 찾아보고 직접 사용해 왔다고 말합니다. 그러나 실제로 쓸 만한 자료는 많지 않았고, 괜찮아 보이는 전략도 특정 사업에만 적용되는 경우가 많았습니다.

오늘 소개하는 3H 프레임워크는 이런 자료들을 오랜 시간 수집하고, 적용하고, 버리는 과정을 반복한 뒤에도 살아남은 방법입니다. 단순하면서도 범용성이 높아 사업의 종류나 규모와 관계없이 대부분의 비즈니스에 적용할 수 있다는 설명입니다.

"무엇을 왜 채워야 하는지 알고 시작하는 건 남들보다 몇 걸음 앞서서 출발하는 거예요."

다만 프레임워크가 있다고 자동으로 성공하는 것은 아닙니다. 3H는 사업에 맞는 콘텐츠를 설계하기 위한 기본 작전판일 뿐이고, 그 안을 어떻게 채울지는 사업자의 몫이라고 강조합니다.

2. 유튜브에서 시작된 3H 프레임워크

3H는 히어로(Hero), 허브(Hub), 헬프(Help)의 앞 글자를 딴 콘텐츠 운영 구조입니다. 이 개념은 원래 2013~2014년 사이 구글이 브랜드와 크리에이터를 위해 만든 유튜브 크리에이터 플레이북에서 처음 소개됐습니다.

처음에는 히어로, 허브, 하이진(Hygiene)이라는 이름이었습니다. 마케팅에서 하이진은 '기본적으로 갖춰야 하는 요소'라는 뜻이지만, 일반인에게는 '위생'이라는 의미로 먼저 받아들여질 수 있었습니다. 콘텐츠 전략을 설명하면서 갑자기 위생이라는 단어가 등장하니 직관적이지 않았고, 이후 여러 교육 자료에서 하이진을 헬프라는 표현으로 바꾸어 사용하기 시작했습니다.

현재는 사실상 히어로·허브·헬프라는 이름이 표준처럼 자리 잡았으며, 화자도 앞으로는 헬프라는 표현을 사용하겠다고 말합니다.

히어로 콘텐츠

히어로는 대규모 캠페인성 콘텐츠입니다. 애플의 아이폰 출시 광고나 나이키의 감동적인 캠페인처럼 많은 사람에게 노출되고 입소문을 일으키는 콘텐츠가 대표적입니다.

"히어로는 대규모 캠페인성 콘텐츠입니다."

히어로의 핵심 목적은 채널을 모르는 사람에게 콘텐츠를 보여주고, 새로운 시청자와 잠재 고객을 데려오는 것입니다. 구독하지 않은 사람도 썸네일을 보고 클릭하거나, 알고리즘을 통해 널리 퍼지는 콘텐츠가 여기에 해당합니다.

다만 히어로가 반드시 대기업만 만들 수 있는 것은 아닙니다. 서비스의 규모가 작더라도 평소보다 시간과 자원을 더 투입해 신규 고객을 끌어오는 콘텐츠라면 그 사업 안에서는 히어로 콘텐츠가 될 수 있습니다.

허브 콘텐츠

허브는 정기적으로 발행하는 시리즈형 콘텐츠입니다. 주간 또는 월간 단위로 꾸준히 업로드하며 기존 구독자와 고객이 계속 채널을 찾도록 만드는 역할을 합니다.

"허브 콘텐츠의 목적은 기존 구독자를 붙잡아두는 건데요. 구독자들한테 급식처럼 따박따박 떠먹여 주는 겁니다."

새로운 사람을 대규모로 데려오는 힘은 히어로보다 약할 수 있지만, 이미 채널에 들어온 사람에게 지속적으로 볼거리를 제공한다는 점에서 중요합니다.

헬프 콘텐츠

헬프는 사람들이 검색하는 질문이나 문제에 답해 주는 콘텐츠입니다. 사용자가 직접 검색해서 찾아오는 콘텐츠이기 때문에 유행을 크게 타지 않고, 오래된 영상도 지속적으로 조회수를 얻을 수 있습니다.

"헬프는 사람들이 검색하는 문제에 답을 해주는 콘텐츠입니다."

예를 들어 조립 방법, 세금 문제, 법률 상담, 병원 이용 정보, IT 도구 사용법처럼 사람들이 실제로 궁금해하고 해결책을 찾는 주제를 다루는 콘텐츠가 헬프에 해당합니다.

3. 세 가지 콘텐츠가 서로 필요한 이유

3H 프레임워크의 핵심은 세 콘텐츠가 각각 다른 역할을 한다는 점입니다. 어느 하나만 집중하면 특정한 성과는 얻을 수 있지만, 동시에 뚜렷한 한계도 생깁니다.

히어로만 운영할 때

히어로 콘텐츠만 만들면 신규 유입은 크게 늘어날 수 있습니다. 하지만 한 번 들어온 사람들이 채널에 계속 남을 이유가 부족합니다. 결국 구독을 취소하거나 콘텐츠를 더 이상 보지 않는 유령 구독자가 될 수 있습니다.

"히어로만 하다 보면 신규 유입은 확 늘어나는데, 그 사람들이 채널에 남을 이유가 없습니다."

즉, 사람을 데려오는 데는 성공해도 그들을 정착시키는 콘텐츠가 없으면 유입 효과가 오래가지 않습니다.

허브만 운영할 때

허브 콘텐츠만 만들면 기존 구독자와 팬은 비교적 안정적으로 유지할 수 있습니다. 그러나 신규 시청자를 끌어오는 힘이 약하기 때문에 채널 규모가 커지기 어렵습니다.

모든 구독자가 강한 팬인 것도 아니므로 새로운 구독자가 계속 들어오지 않으면 채널은 점점 쇠퇴할 수 있습니다. 콘텐츠를 올렸는데도 구독자가 줄어드는 상황이 생길 수 있다는 지적입니다.

"허브만 하다 보면 기존 구독자는 계속 잘 남아 있겠지만, 채널 볼륨이 잘 커지지 않아요."

헬프만 운영할 때

헬프 콘텐츠는 검색을 통해 오랫동안 트래픽을 만들어 주지만, 채널이나 브랜드 자체를 기억하게 만드는 데는 한계가 있습니다. 유용한 정보를 얻고 떠난 사용자는 그 콘텐츠를 만든 사람이 누구인지까지 기억하지 못할 수 있습니다.

"검색으로 들어오는 한쪽 문을 아예 잠가놓는 격이에요."

그래서 히어로는 새로운 사람을 데려오고, 허브는 어렵게 데려온 사람을 붙잡고, 헬프는 검색을 통해 꾸준히 새로운 유입을 만들어내는 구조가 됩니다.

"세 콘텐츠가 잘 조합되어 운영되어야 채널이 오랫동안 정체되지 않고 성장할 수 있다는 게 이 3H 프레임워크의 핵심이죠."

4. 발행 비율과 운영 방식

구글의 기존 플레이북에서는 히어로·허브·헬프 콘텐츠의 발행 비중을 각각 10%, 30%, 60% 정도로 제시했습니다. 하지만 화자는 이 비율을 반드시 그대로 따를 필요는 없다고 말합니다.

유튜브의 정책과 이용자들의 검색 방식이 과거와 달라졌고, 사업의 종류와 상황에 따라 적절한 비율도 달라지기 때문입니다. 따라서 각 사업의 목표와 자원에 맞게 비중을 조정해야 합니다.

다만 소셜미디어를 본격적으로 운영하려는 사업자라면 허브 콘텐츠의 양과 질을 특히 신경 써야 한다고 조언합니다. 콘텐츠가 넘쳐나고, AI 서비스를 통해 간단한 정보는 쉽게 얻을 수 있는 시대가 되었기 때문에 한 번 채널에 들어온 사용자를 계속 머물게 하는 일이 더욱 중요해졌습니다.

"한 번 내 채널에 들어온 유저를 잘 챙기는 것이 훨씬 더 중요해진 것 같아서요."

3H는 유튜브에만 적용되는 전략도 아닙니다. 블로그, 뉴스레터, 팟캐스트, 다른 소셜미디어는 물론 오프라인 매체에도 활용할 수 있습니다. 한 편의 콘텐츠가 신규 유입, 구독자 유지, 검색 유입 등 여러 사업적 목표를 동시에 수행하기는 어렵다는 점은 플랫폼이 달라도 같기 때문입니다.

5. 볼보 트럭으로 보는 3H의 실제 적용

첫 번째 사례로는 볼보 트럭이 소개됩니다. 일반적으로 트럭 광고라면 적재량, 연비, 내구성 같은 스펙을 나열하는 딱딱한 광고를 떠올리기 쉽습니다. 하지만 볼보 트럭은 이런 전형적인 방식을 벗어나 강렬한 히어로 콘텐츠를 제작했습니다.

배우 장 클로드 반담이 나란히 후진하는 두 대의 볼보 트럭 사이에서 다리를 완전히 벌리는 스플릿 동작을 보여주는 영상이었습니다. 이 영상은 볼보의 다이내믹 스티어링 기술이 얼마나 정교한지를 기술 문서로 설명하지 않고, 시청자가 눈으로 직접 믿게 만드는 방식이었습니다.

"이 영상의 목적은 단 하나, 볼보의 다이나믹 스티어링 기술이 얼마나 정교한지를 기술 문서가 아니라 눈으로 직관적으로 보고 믿도록 만든 겁니다."

이 영상은 유튜브 누적 조회수 1억 회를 넘겼고, 캠페인 시작 한 달 만에 소셜미디어에서 폭발적인 관심을 받았습니다. 해당 연도에 발생한 바이럴 노출을 광고비로 환산하면 약 1,500억 원 규모의 가치를 만들었고, 캠페인 다음 해 볼보 트럭의 글로벌 매출은 24% 상승했습니다.

하지만 볼보는 히어로 영상 하나가 성공했다고 끝내지 않았습니다. 폭발적으로 유입된 관심을 흘려보내지 않기 위해 허브 콘텐츠도 꾸준히 제작했습니다. 대표적으로 '브라이언의 트럭 리포트', '내 트럭을 소개합니다' 같은 시리즈를 운영했습니다.

25년 경력의 베테랑 트럭 테스터가 실제 트럭 운전사들을 만나 그들의 삶과 어려움을 나누는 방식이었습니다. 화려한 바이럴 영상은 아니었지만 꾸준히 조회수를 얻었고, 전 세계 트럭 운전사 커뮤니티 안에서 볼보에 대한 친밀감과 유대감을 형성했습니다.

여기에 '왓츠 유어 스토리' 같은 헬프 콘텐츠를 통해 실제 기능 사용법과 안전 관련 질문에도 답했습니다. 시청자의 질문과 피드백은 다시 다음 허브 콘텐츠와 히어로 콘텐츠를 기획하는 자료로 활용됐습니다.

즉, 볼보는 한 번의 대형 캠페인으로 사람을 모은 뒤, 정기적인 이야기로 관계를 유지하고, 실용적인 정보로 문제를 해결해 주는 3H 구조를 보여준 사례입니다.

6. 레고와 미디어 믹스 사례

두 번째 사례는 레고입니다. 레고는 글로벌 브랜드답게 히어로 콘텐츠의 규모가 매우 큽니다. 2019년부터 '리빌드 더 월드'라는 글로벌 캠페인을 이어오며 대형 브랜드 필름을 제작했고, 전 세계적인 광고 효과를 노렸습니다.

이미 레고를 알고 있는 고객이 많은 만큼, 기존 고객을 넘어 광범위한 관심을 얻기 위해 특별하고 큰 규모의 마케팅이 필요했던 것입니다.

허브 콘텐츠의 사례로는 '레고 마스터즈'가 소개됩니다. 여러 시즌에 걸쳐 전 세계의 레고 창작자와 그들의 작품을 조명하는 프로그램입니다. 레고 팬덤인 AFOL의 반응이 뜨거웠고, 새로 유입된 레고 팬들이 레고 생태계 안에 정착하는 데에도 도움을 주었습니다.

헬프 콘텐츠로는 실제 조립 과정에서 발생하는 문제를 해결해 주는 영상들이 있습니다. 예를 들어 레고 부품으로 미닫이문을 만드는 방법, 창문을 튼튼하게 조립하는 팁, 조립 가이드와 크리에이터 시리즈 등이 이에 해당합니다.

"실제 조립하다가 막히는 사용자들이 검색할 법한 실용적인 문제를 콘텐츠로 해결해 주고 있어요."

볼보가 유튜브라는 하나의 채널 안에서 3H를 운영한 사례라면, 레고는 유튜브를 비롯한 여러 매체를 함께 활용하는 미디어 믹스 사례입니다. 플랫폼이 달라도 히어로·허브·헬프의 역할 구분은 동일하게 적용됩니다.

7. '사다리게임' 채널에 적용해 보기

화자는 자신의 채널인 '사다리게임'에도 3H 구조를 적용해 설명합니다.

먼저 헬프 콘텐츠의 대표적인 사례로 조회수는 높지 않지만 투자와 관련해 매우 유용한 영상을 들었습니다. 대중적으로 크게 유행할 소재는 아니지만, 투자를 앞둔 사람이라면 반드시 찾아볼 만한 내용이었습니다.

이 콘텐츠는 조회수 자체는 낮아도 유용하다는 평가가 많았고, 검색을 통한 외부 유입도 나쁘지 않았습니다. 특히 유행을 타지 않는 주제이기 때문에 3년 뒤, 5년 뒤에도 계속 가치가 유지될 수 있습니다.

허브 콘텐츠로는 해외 강의를 번역하고 해설을 덧붙이는 포맷을 소개합니다. 구독자의 시청 비율이 높고, 좋은 강의만 찾으면 비교적 안정적으로 제작할 수 있습니다. 반복 제작을 통해 작업 방식과 제작에 필요한 노력도 어느 정도 예측할 수 있다는 장점이 있습니다.

무엇보다 이 포맷이 화자가 의도한 채널의 핵심 가치와 잘 맞기 때문에 콘텐츠 제작 측면에서도 균형이 좋다고 평가합니다.

"제가 좋다고 만드는 콘텐츠가 구독자한테 모두 무시당한다면 허브 콘텐츠로서 의미가 없겠죠."

반면 사다리게임 채널에는 아직 히어로 콘텐츠가 없습니다. 화자는 신생 채널이나 사업 초기 단계의 회사가 처음부터 "이것이 우리의 히어로 콘텐츠다"라고 정해 놓고 큰 비용을 들여 제작하는 것은 위험할 수 있다고 말합니다.

먼저 허브와 헬프 콘텐츠를 운영하면서 구독자들이 어떤 것을 좋아하는지 살피고, 트렌드와 다른 채널의 사례를 조사해야 합니다. 충분히 기획에 대한 확신이 생겼을 때 시간과 비용을 더 투입해 히어로 콘텐츠를 만들어도 늦지 않다는 것입니다.

8. 사업에 맞게 유연하게 적용하기

3H를 처음부터 완벽하게 갖추려고 강박을 가질 필요는 없습니다. 어떤 사업은 당장 히어로 콘텐츠가 없어도 되고, 어떤 사업은 허브 콘텐츠에 모든 역량을 집중해야 할 수도 있습니다.

특히 세무사, 변호사, 병원, IT 도구처럼 사람들이 검색을 통해 문제를 해결하는 분야라면 헬프 콘텐츠만 꾸준히 만들어도 채널이 성장하고 실제 매출로 이어지는 경우가 많습니다.

"세 종류의 콘텐츠를 억지로 다 갖추는 것보다 여러분이 지금 주력해야 할 콘텐츠가 무엇인지부터 생각하는 게 좋습니다."

따라서 중요한 것은 세 가지 콘텐츠를 형식적으로 모두 만드는 것이 아니라, 현재 사업이 가장 필요로 하는 콘텐츠가 무엇인지 판단하는 일입니다. 그리고 각각의 콘텐츠가 의도한 역할을 제대로 수행하도록 만드는 데 먼저 시간을 써야 합니다.

예를 들어 신규 고객이 부족한 사업이라면 히어로 또는 검색형 헬프 콘텐츠가 우선일 수 있고, 이미 유입은 충분하지만 재방문과 구매 전환이 약하다면 허브 콘텐츠를 강화해야 합니다.

9. 바이럴 만능주의를 경계해야 하는 이유

영상 후반부에서 가장 큰 함정으로 바이럴 만능주의를 지적합니다. 많은 비즈니스 콘텐츠 제작자들이 "어떻게든 노출만 많이 되면 된다"고 생각하지만, 바이럴 자체도 어렵고 바이럴로 얻은 관심을 실제 매출로 바꾸는 일은 또 다른 문제입니다.

"어떻게든 노출만 많이 되면 되겠지라는 생각인데, 그거 하나 잘하기도 어렵고 잘하더라도 사업에 유의미한 매출로 바꾸는 건 또 다른 일입니다."

조회수가 폭발한 콘텐츠가 반드시 사업에 도움이 되는 것은 아닙니다. 콘텐츠의 주제와 시청자가 사업의 고객과 맞지 않으면 조회수는 높아도 구매나 상담, 구독, 재방문으로 이어지지 않을 수 있습니다.

결국 비즈니스 콘텐츠에서는 콘텐츠마다 성공 기준이 달라야 합니다.

• 히어로 콘텐츠는 신규 유입과 도달 범위가 중요합니다.
• 허브 콘텐츠는 기존 구독자의 시청 지속, 재방문, 관계 형성이 중요합니다.
• 헬프 콘텐츠는 검색 유입, 장기 조회수, 문제 해결과 매출 연결이 중요합니다.

따라서 모든 콘텐츠를 조회수 하나로 평가해서는 안 됩니다.

결론

3H 프레임워크는 비즈니스 콘텐츠를 신규 유입·관계 유지·검색 유입이라는 세 가지 역할로 나누어 보는 전략입니다. 히어로는 사람을 데려오고, 허브는 그들을 붙잡으며, 헬프는 시간이 지나도 꾸준히 새로운 방문자를 만들어 줍니다.

가장 중요한 것은 모든 콘텐츠를 바이럴시키는 것이 아니라, 각 콘텐츠가 사업 안에서 어떤 목적을 수행해야 하는지 분명히 아는 것입니다.

"조회수가 폭발하는 콘텐츠만 지향하는 것은 그리 건강하지 않다는 사실, 꼭 기억해 두시기 바랍니다."