일관성 있게 바이럴을 만드는 법: 소비자 앱 성공을 위한 니키타 비어의 전략

이 영상은 TBH와 Gas 앱을 성공적으로 만들고 매각한 니키타 비어와의 인터뷰를 담고 있습니다. 그는 소비자 앱의 폭발적인 성장을 이끌어내는 전략, 특히 10대 사용자층을 타겟팅하는 중요성, 그리고 제품을 개발하고 테스트하는 과정에서의 깊이 있는 통찰력을 공유합니다. 또한, 대기업에서의 제품 관리 경험과 독자적인 사업 운영 방식에 대한 솔직한 견해도 엿볼 수 있습니다.

1. 초기 창업 경험: Politify에서 소비자 앱으로의 전환

니키타 비어는 대학 시절, 미국 유권자들이 자신의 재정적 이익과 반대되는 투표를 하는 현상에 관심을 가지고 Politify라는 웹 앱을 개발했습니다. 이 앱은 사용자의 개인 정보를 바탕으로 각 정책이 개인과 지역사회에 미치는 재정적 영향을 알려주었고, 2025년 기준 과거 선거 기간 동안 400만 명의 사용자를 확보하며 크게 바이럴 되었습니다.

이 경험을 통해 니키타는 자신이 "인터넷에서 바이럴이 되는 것을 만드는 데 능숙하다"는 사실을 깨달았습니다. 이후 그는 Politify를 기반으로 정부 예산 시뮬레이션 도구를 개발하는 Outline이라는 회사를 설립하여 매사추세츠 주 정부, 나아가 오바마 행정부와 계약을 맺는 등 큰 성공을 거두는 듯했습니다. 그러나 정부 계약 업무가 자신에게 맞지 않는다는 것을 깨닫고, 투자자들에게 자금을 돌려주겠다고 제안하며 소비자 앱 개발로 방향을 전환했습니다.

"나는 사실 정부에 소프트웨어를 파는 것을 정말 좋아하지 않는다는 것을 깨달았습니다. 내 핵심 역량은 처음부터 인터넷에서 바이럴이 되는 것을 만드는 것이었습니다."

이후 4-5년간 다양한 소비자 앱을 개발하는 Midnight Labs를 운영하며 수많은 실패를 경험했습니다. 이 과정에서 그는 다음과 같은 중요한 교훈들을 얻었습니다.

모바일 앱 개발의 어려움: 웹 앱과 모바일 앱은 완전히 다른 패러다임이며, 모바일 앱은 오류에 대한 허용치가 매우 낮아 모든 탭을 기적처럼 여기고 최적화해야 합니다.
10대 사용자층의 중요성: 어른들은 새로운 앱을 잘 받아들이지 않고, 다른 사람을 앱으로 초대하는 경향도 현저히 낮습니다. 반면 10대들은 습관이 유연하고 친구들을 매일 만나기 때문에 앱을 바이럴 시키는 데 매우 유리합니다.
- 니키타는 "내가 만든 모든 소셜 앱에서 사용자당 발송되는 초대장 수가 13세에서 18세까지 매년 20%씩 감소한다"는 명확한 경험적 기준을 제시합니다.
실패를 통한 학습: 총 15개의 앱을 개발하며 14개의 실패를 겪었고, 이 실패들을 통해 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지 체득했습니다.

2. TBH의 탄생과 폭발적인 성공

수많은 실패와 팀원들의 이탈 위기 속에서 니키타는 마지막으로 TBH라는 긍정적인 익명 투표 앱을 개발했습니다.

2.1. TBH 아이디어의 발상

TBH의 아이디어는 다음과 같은 통찰에서 시작되었습니다.

잠재된 수요: 당시 미국 앱 스토어 1위 앱이 아랍어로 된 익명 메시지 앱 'Sarahah'였다는 사실에 주목했습니다. 이는 사람들이 익명으로 소통하고 싶어 하는 강렬한 욕구가 있음을 보여주는 신호였습니다.
긍정적 메시지의 필요성: Sarahah에서 부정적인 메시지가 오가는 것을 목격하고, 10대들이 Snapchat에서 'TBH'라는 긍정적인 피드백 게임을 즐기는 것을 보고 "사람들은 자신에 대한 좋은 것을 알고 싶어 한다"는 점을 깨달았습니다.
익명성 + 긍정성: 익명 앱이 자살 및 자해와 같은 부정적인 이슈로 이어지는 것을 막기 위해, 사용자가 직접 메시지를 입력하는 대신 미리 작성된 긍정적인 설문(예: "누가 가장 아름다운 미소를 가졌는가?", "누가 대통령이 될 가능성이 높은가?")에 투표하는 방식을 고안했습니다. 투표는 익명으로 이루어지지만, 자신이 선택되었다는 사실은 사용자에게 전달되어 긍정적인 감정을 유발합니다.

"사람들은 특정 가치를 얻으려고 노력하고 있으며, 그 가치를 얻기 위해 매우 왜곡된 과정을 거치고 있습니다. 그들의 동기를 실제로 명확히 설명할 수 있다면, 이런 종류의 집중적인 채택이 가능할 것입니다."

2.2. TBH의 바이럴 확산 전략

TBH는 조지아주의 한 고등학교에서 24시간 만에 40%의 학생이 다운로드하는 등 폭발적인 성장을 보였습니다. 니키타는 TBH의 바이럴 확산을 위해 다음과 같은 전략을 사용했습니다.

재현 가능한 테스트 과정: 앱 아이디어가 성공할지 예측하기 어렵기 때문에, 반복 가능한 테스트 프로세스를 개발하여 위험을 줄였습니다.
밀집도 확보: 앱의 효과를 확실히 검증하기 위해 특정 학교에 광고를 집행하고, 학교를 바이오에 명시한 학생들을 팔로우하는 등 초기 사용자 100명을 확보하는 데 집중했습니다. 이를 통해 제품의 작동 여부를 확실히 판단할 수 있었습니다.
- 이는 초기 테스트 단계에서 '최고의 실행 가능한 버전'을 만들어 사람들이 정말로 앱에 관심을 가지는지 확인하는 전략입니다.
실시간 고객 지원: 앱 내에 24시간 라이브 채팅 고객 지원을 운영하여 사용자 피드백을 실시간으로 수집하고, 문제 해결을 통해 긍정적인 경험을 제공하여 입소문을 유도했습니다.
성장 제어 (Geofencing): 서버 과부하를 막기 위해 특정 주(State) 단위로 지오펜싱을 하여 성장을 의도적으로 조절했습니다. 이는 회사의 생존을 위한 중요한 결정이었습니다.

2.3. TBH 매각과 제품 시장 적합성 (Product-Market Fit)

TBH는 론칭 9주 만에 Facebook에 3천만 달러 이상에 매각되었습니다. 니키타는 제품 시장 적합성에 대해 다음과 같이 강조합니다.

"만약 당신의 제품이 작동하고 있다면, 당신은 알게 될 것입니다. 그리고 조금이라도 불확실하다면, 그것은 작동하지 않는 것입니다. 소비자 제품에 관해서는 정말 이분법적입니다."

성공하는 제품은 사용자들이 앱에 들어가기 위해 싸울 정도로 열광하며, 이는 "시간당 활성 사용자"와 같은 비전통적인 지표를 통해서도 명확히 드러납니다.

3. Facebook에서의 제품 관리 경험

니키타는 Facebook에서 4년간 제품 관리자로 일하면서 대기업 제품 관리의 현실을 경험했습니다.

제품 관리의 한계: 대규모 기술 기업에서 제품 관리자는 문서 작성, 팀 비서 역할, 승인 획득에 주로 시간을 보내며, 실제 디자인 프로세스에는 깊이 관여하지 못했습니다.
- 니키타는 "제품 관리자는 진짜가 아니다"라고 표현하며, 스스로를 "디자이너"이자 "성장 전문가"로 여겼습니다.
디자인의 중요성: 그는 "제품은 픽셀에서 살고 죽는다"고 강조하며, 특히 0에서 1을 만드는 제품의 경우 제품 관리자가 계층, 픽셀, 흐름 등 모든 디자인 요소를 책임져야 한다고 주장합니다.
대기업의 혁신 어려움: Facebook과 같은 대기업은 위험 회피 경향이 강하고, 내부적으로 새로운 아이디어를 구체화하고 정렬하는 데 어려움을 겪습니다. 특히 10대들의 미묘한 동기(예: "10대들이 바람피우기 위한 앱")를 설명하기 어렵고, 기존 제품을 모방하는 방식이 선호되어 혁신이 더디게 진행될 수 있습니다.
- 경쟁사의 위협에 대응하는 데 12~24개월이라는 긴 시간이 소요될 수 있습니다.
인센티브의 문제: 대기업 내부의 인센티브 구조(연간 보너스, 성과 검토)는 위험이 큰 혁신적인 아이디어를 추진하기 어렵게 만듭니다. 시장 신호가 명확한 '넘버원 앱'을 베끼는 것이 실패 시 방어하기 훨씬 쉽기 때문입니다.

3.1. 팀 쿡 초상화 이야기

Facebook에 합류한 후, 니키타의 팀은 마크 저커버그의 자리와 가까운 곳에 배치되었습니다. 그들은 TBH 시절 사무실에 걸어두었던 팀 쿡(Apple CEO)의 팝아트 초상화를 계속 가지고 다녔는데, 이는 "우리의 운명을 통제하는 것은 Apple"이라는 상징적인 의미를 담고 있었습니다. 결국 저커버그를 내려다보는 팀 쿡의 그림을 제거해달라는 요청을 받았고, 이는 대기업 내의 미묘한 권력 관계를 보여주는 일화였습니다.

4. Gas의 재탄생과 바이럴 성장, 그리고 위기 극복

Facebook을 떠난 니키타는 자신이 "원 히트 원더"라는 생각을 떨쳐내기 위해 다시 한번 소비자 앱 개발에 도전했습니다. 2025년 기준 과거 시장 침체로 포트폴리오가 하락하자, TBH를 통해 얻은 "폴 송신자를 공개하기 위해 돈을 지불할 수 있냐"는 질문에 착안하여 TBH의 수익화 버전을 만들기로 결심했습니다.

4.1. Gas의 탄생과 성장 전략 재정립

니키타는 Paparazzi의 엔지니어 Zay Turner와 함께 TBH를 재구축하여 Gas를 만들었습니다. 2017년 TBH 론칭 당시와는 달리 2022년에는 규제 환경이 크게 변화하여 서버를 통한 문자 메시지 발송이 어려워지는 등 성장 시스템을 완전히 재정립해야 했습니다. Gas는 다음 과정을 거쳐 다시 성공을 거두었습니다.

단계별 검증:
1. 핵심 기능 사용: 사용자들이 핵심 흐름(긍정적인 메시지 주고받기)을 사용하는지 확인했습니다.
2. 교내 확산: 앱이 학교 내에서 확산되는지 검증했습니다.
3. 학교 간 확산: 앱이 다른 학교로 전파되는지 확인했습니다.
4. 수익화: 사용자들이 돈을 지불할 의사가 있는지 테스트했습니다.
- 이러한 조건부 계층(layers of conditional statements)을 통해 개발 범위를 제한하고, 각 단계에서 100%의 신호를 얻는 데 집중했습니다.
브랜딩의 중요성: 초기에는 'Crush', 'Melt' 등의 이름을 사용했지만, 남학생들이 핑크색 아이콘의 'Crush' 앱을 친구들에게 초대하는 것을 꺼리는 것을 발견했습니다. 이후 검은색 아이콘에 불꽃 모양을 한 'Gas'로 변경하자 초대율이 크게 상승했습니다. 이는 이름과 아이콘이 사용자 행동에 미치는 영향을 보여주는 사례입니다.
사용자 존중: 니키타는 "인터넷은 살아 숨 쉬는 유기체"라는 '가이아 가설'에 비유하며, 사용자 데이터를 악용하거나 속임수를 쓰면 결국 더 큰 문제로 돌아온다고 강조합니다. 따라서 Gas는 모든 성장 시스템을 투명하고 윤리적으로 설계했습니다.
긍정적 경험 극대화: Gas는 사용자들이 긍정적인 메시지만을 주고받도록 설계되었으며, 모든 사용자가 최소 한 표라도 받을 수 있도록 시스템을 구축하여 누구도 소외감을 느끼지 않게 했습니다. 이는 10대들의 정신 건강에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

4.2. 인신매매 괴담과의 사투

Gas는 폭발적인 성장과 함께 "인신매매 앱"이라는 허위 정보에 시달렸습니다.

괴담의 확산: Snapchat 스크린샷, 앱 스토어 리뷰, 심지어 학교와 경찰서까지 이 괴담을 확산시켰습니다. 한때 매일 3%의 사용자가 계정을 삭제할 정도로 심각한 위기였습니다.
전방위적 대응: 니키타는 이 괴담에 맞서기 위해 다음과 같은 전방위적인 노력을 기울였습니다.
- 언론 대응: 언론사와의 인터뷰에서 "Gas 앱은 인신매매를 위한 것이 아니다"라는 헤드라인을 요구하여 Google 검색 시 최상단에 노출되도록 했습니다.
- 공공 기관 대응: 괴담을 게시한 학교 교육감과 경찰서장에게 연락하여 공개적으로 철회하도록 했습니다.
- 플랫폼 대응: TikTok CEO에게 직접 연락하여 허위 정보를 담은 영상들을 삭제하도록 요청했습니다.
- 앱 내 대응: 여자친구가 만든 TikTok 영상을 앱 내에서 계정을 삭제하려는 사용자들에게 보여주며 괴담이 사실이 아님을 설명했습니다.
결과: 이러한 끈질긴 노력 끝에 계정 삭제율을 0.1%까지 낮추는 데 성공했습니다. 니키타는 괴담이 앱보다 더 바이럴 되지 않도록 만드는 것이 핵심이라고 강조했습니다.

결과적으로 Gas는 1,100만 달러의 매출을 올리고 1,000만 건 이상의 다운로드를 기록하며 TBH보다 더 큰 성공을 거두었고, 결국 Discord에 매각되었습니다.

5. 지속 가능한 소비자 앱 구축 및 성장 전략

니키타는 지속 가능한 소비자 앱을 구축하는 것에 대한 자신의 견해와 실질적인 조언을 공유했습니다.

5.1. 지속 가능한 앱의 어려움과 동기

극히 낮은 성공 확률: 메시징이나 소셜 미디어와 같은 핵심 커뮤니케이션 도구는 이미 대기업이 강력한 네트워크 효과를 구축하고 있어, "수십 년에 한 번 나올 법한 블랙 스완 이벤트"에 가깝습니다.
성장의 과학: 그러나 앱을 성장시키고 바이럴을 만드는 것은 "과학"이며, 자신의 역할에 능숙하다면 앱을 바이럴 시킬 수 있다고 확신합니다.
개인의 동기: 니키타는 대기업에서 고위직을 맡는 대신, 밤새 개발한 앱이 인터넷을 장악하는 것을 보는 "스릴"을 가장 큰 동기로 꼽습니다. 그는 작은 팀으로 수백만 명의 10대들에게 긍정적인 영향을 미치고, 동시에 상당한 재정적 성공을 거두는 지금의 삶의 질에 만족한다고 말합니다.

5.2. iOS 18의 연락처 권한 변화와 새로운 기회

iOS 18부터는 앱이 연락처에 접근할 때 사용자가 특정 연락처를 직접 선택해야 하는 방식으로 변경됩니다.

성장 엔진의 변화: 이는 기존에 연락처 동기화를 통해 친구를 찾는 방식의 효율성을 크게 떨어뜨릴 것입니다. (기존 65%의 동의율에서 훨씬 낮아질 것으로 예상)
새로운 기회: 니키타는 이 변화가 앱 개발자들에게 큰 도전이 되겠지만, 동시에 연락처 동기화를 대체할 새로운 친구 찾기 메커니즘을 개발할 수 있는 기회를 제공할 것이라고 예측합니다. 이를 성공시키는 앱은 엄청난 경쟁 우위를 가질 것입니다.

5.3. Dupe.com 성공 사례: 가치 도출 시간 단축 (Time to Value)

니키타는 자신이 자문했던 Dupe.com의 성공 사례를 통해 가치 도출 시간(Time to Value)을 단축하는 것의 중요성을 강조합니다.

3초의 법칙: 2025년 기준 현대 사회에서 사람들의 주의 집중 시간은 3초에 불과하며, 이 시간 내에 제품의 가치를 보여주지 못하면 사용자는 이탈합니다.
URL 트릭: Dupe 팀은 처음에는 복잡한 쇼핑 앱을 만들었지만, 니키타는 제품 페이지 URL 앞에 "dupe.com/"을 붙이면 최저가 상품을 찾아주는 "Deal Hop" 기능에 주목했습니다.
아이코닉한 경험: 이 'URL 트릭'은 매우 마케팅하기 좋았고, 사용자들이 쉽게 기억하며 바이럴 영상을 통해 빠르게 확산되었습니다. Dupe.com은 론칭 60일 만에 수백만 달러의 ARR을 달성했습니다.
API 활용: 뛰어난 제품 개발자는 모든 가능한 API를 비전통적인 방식으로 활용하는 데 능숙해야 합니다. 예를 들어, 연락처 동기화 API를 단순히 친구 목록을 가져오는 것을 넘어, 친구 목록을 바탕으로 앱에 가입하지 않은 친구들에게 가치를 제공하는 방식으로 활용할 수 있습니다.

5.4. 스타트업 창업자를 위한 조언

니키타는 스타트업 창업자들에게 다음과 같은 조언을 합니다.

분석 중심: 회사의 분석 데이터(Analytics)를 철저히 검토하여 사용자들이 앱을 어떻게 발견하고, 어떤 이정표를 달성해야 활성화되는지, 그리고 무엇이 그 과정을 방해하는지 파악해야 합니다.
마케팅과 제품의 통합: 마케팅과 제품 성장을 분리해서 생각하지 말아야 합니다. 상단 유입(Top-of-funnel) 마케팅 메시지부터 앱 내 경험, 그리고 친구 초대 메커니즘까지 모든 요소가 일관성 있게 정렬되어야 사용자 유입 및 활성화 사이클이 원활하게 작동합니다.
성장 해킹: 니키타는 수년간의 경험을 통해 축적한 "성장 해킹" 기술들을 자문하는 회사들과 공유하며, Dupe.com이나 Saturn과 같은 앱들의 성장을 도왔습니다.

결론

니키타 비어는 Politify, TBH, Gas 등 다양한 앱을 성공적으로 구축하고 바이럴을 만들어낸 경험을 통해 소비자 앱 성장에 대한 독보적인 통찰력을 제시합니다. 그의 핵심 메시지는 다음과 같습니다.

10대 사용자층의 중요성: 바이럴을 위한 가장 효율적인 사용자층은 10대입니다.
잠재된 수요 발굴: 사람들이 특정 가치를 얻기 위해 겪는 왜곡된 과정을 관찰하여 제품 아이디어를 얻어야 합니다.
가치 도출 시간 단축: 사용자가 앱의 가치를 3초 이내에 경험할 수 있도록 제품을 설계해야 합니다.
지속적인 테스트와 학습: 예측 불가능한 소비자 시장에서 성공 확률을 높이려면, 체계적이고 반복 가능한 테스트 프로세스를 통해 빠르게 배우고 수정해야 합니다.
윤리적 성장: 사용자 데이터를 존중하고, 투명하며 윤리적인 방식으로 성장 시스템을 구축해야 합니다.
마케팅과 제품의 통합: 마케팅과 제품 성장을 분리하지 않고 모든 요소를 일관성 있게 정렬해야 합니다.

니키타는 이러한 원칙들을 바탕으로 벤처 투자를 받은 기업뿐만 아니라 소규모 스타트업에도 자문을 제공하며, 그들의 성장을 돕고 있습니다. 그의 경험은 소비자 앱 개발자들이 빠르게 변화하는 시장에서 성공하기 위한 귀중한 지침이 될 것입니다.