이 글은 Granola가 어떻게 3년 만에 0달러에서 15억 달러 가치의 유니콘 기업으로 성장했는지에 대한 상세한 분석입니다. Granola의 독특한 "스텔스 전략", 회의 봇을 거부한 이유, 그리고 최첨단 모델 활용법 등 주요 성장 동력과 함께, AI 제품 개발의 5가지 숨겨진 규칙 및 VC를 활용한 확산 전략 등 성공적인 시장 확장을 위한 핵심 전략들을 소개합니다.

1. 조용한 시작: 스텔스 모드에서의 성장 🤫

Granola의 공동 창업자 크리스 페드레갈(Chris Pedregal)은 이전에 소크라틱(Socratic)이라는 AI 기반 학습 도구를 구글에 매각한 경험이 있는 분이었어요. 2023년 3월, 그는 구글을 떠나자마자 GPT-3를 가지고 놀면서 그 잠재력에 크게 놀랐다고 합니다.

"구글을 그만둔 지 일주일 만에 막 출시된 GPT-3의 지시 버전으로 실험을 시작했어요. 정말 놀라웠죠. '와, 이건 새로운 거야. 뭔가 달라. 정확히 뭔지는 모르겠지만.' 하는 생각이 들었어요."

페드레갈은 공동 창업자를 찾던 중, 런던에 거주하는 디자이너 샘 스티븐슨(Sam Stephenson)의 프로필을 발견했고, 그에게 콜드 이메일을 보내 함께 Granola를 창업하게 됩니다. 두 달 만에 라이트스피드(Lightspeed)로부터 425만 달러의 시드 투자를 유치했지만, 이후 1년 동안 철저히 조용한 스텔스 모드를 유지했어요.

이 스텔스 기간은 비밀 유지를 위한 것이 아니라, 빠른 피드백 루프를 통해 제품을 개선하기 위함이었죠. 정식 출시 전까지는 수동으로 사용자들을 온보딩하며 약 150명의 사용자와 함께 피드백을 주고받았습니다.

MAD 팟캐스트에서 페드레갈은 이렇게 설명했습니다.

"가장 빠르게 배울 수 있는 방법이 뭘까? 공개적으로 출시하는 게 더 빠를까, 아니면 공개하지 않는 게 더 빠를까? 약 1년 동안은 공개적으로 출시하지 않는 것이 더 빨리 배울 수 있는 방법이라는 결론이었어요."

초기 단계에서 공개적으로 제품을 출시하면, 핵심적인 상호작용 방식을 변경하기 어려워 사용자들의 신뢰를 잃을 위험이 크다고 판단한 것이죠. 그들은 여러 차례의 큰 변화가 필요할 것이라고 예상했습니다.

초기 6개월 동안은 회의 중 키워드를 입력하면 Granola가 실시간으로 노트를 자동 완성해주는 방식을 개발했습니다. 이는 놀라운 데모를 만들었지만, 사용자들이 실시간으로 노트를 읽게 되어 회의에 집중하기 어렵게 만드는 문제가 있었어요. 이는 Granola가 추구하는 "회의에 더 몰입하게 해준다"는 핵심 목표와 상충되는 것이었죠.

결국 이들은 이 상호작용 방식을 폐기하고, 회의가 끝난 후에 마법처럼 작동하는 차분한 텍스트 에디터 방식으로 재구축했습니다. 이는 데모 효과는 덜했지만, 훨씬 나은 제품이었습니다.

페드레갈은 'Invest Like the Best'에서 다음과 같이 회고했습니다.

"만약 우리가 그 기능을 공개적으로 출시했더라면, 절대로 바꿀 수 없었을 거예요. 사용자들은 이미 새로운 행동에 익숙해졌을 테고, 많은 사용자를 유지하지 못했을 겁니다."

스텔스 기간은 핵심 기능을 50%나 과감하게 잘라내는 결정으로 마무리되었습니다. 이는 Granola가 내린 가장 저평가된 성장 결정 중 하나라고 페드레갈은 강조합니다. 기존에 복잡하게 얽혀 있던 기능들을 과감히 정리하여 핵심 가치에 집중한 것이죠.

다른 성공적인 스타트업들의 사례에서도 볼 수 있듯이, Granola는 빠른 반복 주기와 어려운 제품 선택을 기꺼이 감수하는 용기를 보여주었습니다.

"1년 동안 스텔스 모드에 있으면서 기능을 계속 추가하고, 뷰를 추가하고, 또 추가했어요. 결국 스와이프하면 온갖 패널이 뜨고, 회의록, 개인 메모, 다른 언어의 메모 등등이 가득한 Granola 버전이 탄생했죠. 그걸 다 살펴보고 50%를 잘라냈습니다."

이처럼 핵심 상호작용을 빠르게 반복할 수 있는 속도는 초기 AI 제품의 가장 중요한 자산입니다. 스텔스 모드는 여러 번의 시행착오를 겪을 수 있는 기회를 제공해 주었죠.

Granola는 2024년 5월 22일, 4명의 팀원과 함께 공식적으로 제품을 출시했습니다. 처음 25번의 회의는 무료이고, 그 이후에는 월 10달러의 심플한 가격 정책을 가지고 있었어요.

2. VC를 통한 전략적 확산: 가장 작은 시장에서 가장 큰 영향력으로 🚀

페드레갈은 Granola의 첫 번째 특정 사용자 페르소나로 벤처 캐피탈리스트(VC)를 선택했습니다. MAD 팟캐스트에서 그는 이렇게 말했습니다.

"우리는 회의가 많고, 비교적 정형화된 방식이며, 역시 정형화된 노트 스타일을 가지고 있고, 우리가 쉽게 접근할 수 있는 유형의 사용자가 필요했어요. 그게 바로 VC였죠."

VC는 소프트웨어에 많은 돈을 쓰지 않고, 그 수도 많지 않기 때문에 일반적으로 "VC를 위한 제품"은 시장 규모가 작다는 점에서 위험 신호로 여겨집니다. 하지만 페드레갈은 VC의 파급력을 염두에 두었습니다.

투자자들은 트위터에서 활발하게 활동하고, 매일 창업자들과 이야기하며, 매번 저녁 식사 자리에서 다른 투자자들을 만납니다. 만약 VC가 Granola를 사용하기 시작하면, 그들의 포트폴리오에 있는 모든 창업자들이 그것을 보게 될 것이고, 공동 투자자들도 보게 될 것입니다. 그리고 무엇보다, 페드레갈은 런던에서 일주일 만에 커피 한 잔 할 수 있는 사람들이 바로 VC들이었다는 점을 활용했어요.

그리고 출시 당일, 페드레갈은 팀원들에게 "이제 VC를 위한 제품 개발은 그만하자"고 선언했습니다.

"출시하자마자 우리는 '좋아, 이제 VC는 끝났어. 이제 다른 사용자 유형에 집중하자'고 말했어요. 우리는 창업자들을 선택했는데, 가장 까다로울 거라고 생각했기 때문이었죠. 창업자들을 위한 훌륭한 제품을 만들 수 있다면, 자연스럽게 다른 모든 사람들을 위한 괜찮은 제품이 될 거라고 믿었어요."

VC는 제품 확산의 시작점(wedge)이었고, 창업자들은 제품을 퍼뜨리는 사람들(spreaders)이 된 셈입니다. 이는 슈퍼휴먼(Superhuman)의 전략과 유사한데요, 가장 높은 "사용자당 신호 밀도"를 가진 사용자를 선택하여 그들이 제품을 열렬히 사용하게 함으로써, 그들이 만나는 모든 사람에게 제품을 전파하도록 하는 트로이 목마 전략입니다.

2024년 10월 시리즈 A 투자 유치 시점에는 Granola 사용자의 57%가 리더십 직책에 있었습니다. Granola가 임원들을 직접 타겟팅하지 않았음에도 불구하고, 많은 사용자들이 이 도구를 사용한 직후 리더가 되었다는 점은 매우 흥미롭습니다.

3. 회의 봇 거부: 보이지 않는 곳에서 얻은 신뢰 👻

Granola가 출시될 당시, 시장의 다른 모든 회의 노트 작성 도구들은 회의에 눈에 보이는 봇으로 참여했습니다. 봇은 제품 확산의 중요한 수단이었기 때문이죠. Granola의 투자자들조차 이런 확산 기회를 포기하는 것을 미쳤다고 생각했습니다. 하지만 독특한 창업자들은 자신만의 길을 갑니다.

"봇은 좀 이상한 느낌을 줘요. 큰 검은 박스가 화면에 뜨고, 때로는 당신이 회의에 참여하기도 전에 나타나죠. 하지만 성장의 확산 관점에서는 아름답습니다. 모든 사용자가 만나는 모든 사람에게 제품을 노출시키니까요. 그래서 모두 우리가 미쳤다고 생각했어요."

봇을 사용하지 않기로 한 결정은 당장 비용으로 이어졌습니다. Granola는 내장된 바이럴 루프도, 무료 광고판도, "회의에 저 봇은 뭐야?" 같은 사용자 유치 기회도 없었으니까요.

하지만 그 대가로 Granola는 더 중요한 것을 얻었습니다: 민감한 회의에 참여할 수 있는 권리입니다. 🔒

봇은 이사회 회의, M&A 논의, 임원 1:1과 같은 기밀 회의에서 금지됩니다. 변호사, 의사, 치료사 등 전문직 종사자들도 봇 사용을 거부하는 경우가 많죠. 즉, 눈에 보이는 봇은 퍼널의 상단은 최대화하지만, 최종적인 사용 범위(ceiling)를 최소화한다는 것을 Granola는 일찍이 파악했습니다.

Granola는 사용자 컴퓨터에 설치되어 다른 참가자들에게 자신을 알리지 않았고 (GDPR 규정을 준수해야 하는 사용자들에게는 희소식이었을 겁니다), 절대로 오디오를 녹음하지 않았습니다. (텍스트 기록만) 이 결정은 나중에 수많은 기업의 도입 장벽을 제거하는 데 크게 기여했습니다. Zoom, Meet, Teams, Slack Huddle, 그리고 대면 회의에서도 플랫폼별 설정 없이 작동했죠.

바이럴 봇을 포기하는 것이 바이럴리티를 죽이는 것이 아니라, 오히려 새로운 형태의 루프를 만들어낸다는 사실을 그들은 발견했습니다.

"만약 당신이 Zoom 통화를 하는데 AI 봇이 나타난다면, 사람들은 서로에게 이렇게 말하기 시작할 거예요. '야, 너 AI 봇으로 뭘 하는 거야? 아직 Granola 안 써?' 하고요."

더욱 흥미로운 점은 이제 경쟁사의 봇이 Granola의 성장 루프가 되었다는 것입니다. 저자 자신도 이런 경험을 여러 번 했다고 합니다. 🤣

4. 최첨단 모델 활용: 일시적인 단점이 영구적인 해자로 변하는 마법 🏰

가장 최신의, 가장 비싼 최첨단 모델을 사용하는 것. 경제적으로 지속 불가능할지라도, 특히 그럴 때 더욱 사용해야 한다는 것이 Granola의 신념이었습니다.

2023년에는 Granola가 생성하는 회의 노트 한 건당 몇 센트의 추론 비용이 들었을 것입니다. 하루에 6번의 회의를 하는 헤비 유저가 무료 플랜을 사용한다면 수익성이 없었겠죠. 이는 시장의 다른 노트 작성 도구들이 더 저렴한 모델을 사용하거나 자체 호스팅을 통해 마진을 보호했던 이유입니다.

하지만 페드레갈은 Peter Yang의 'Behind the Craft'에서 이것이 오히려 장점이 될 수 있다고 설명했습니다.

"AI는 달라요. 이 모델들은 아직 운영 비용이 비싸죠. 우리의 비용은 사용자 수에 비례해서 증가해요. 여기에 기회가 있습니다. 사용자가 적은 작은 스타트업인 우리는, 대기업이 대규모로 배포하기에는 재정적으로 불가능할 정도로 최첨단 모델을 사용할 수 있어요."

Granola는 모든 사용자에게 최첨단 모델을 사용할 수 있을 만큼 작았습니다. 하지만 당시 1억 달러의 연간 반복 매출(ARR)과 수백만 명의 사용자를 보유했던 Otter와 같은 경쟁사들은 GPT-4급 모델을 모든 텍스트 기록에 적용하면 마진이 급감하기 때문에 그렇게 할 수 없었죠.

그리고 이후 최첨단 모델의 비용이 급락했습니다. 텍스트 기록 비용만 해도 2021년 분당 0.25달러에서 오늘날 분당 0.02달러로, 5년 만에 12.5배나 줄어들었습니다. 이는 Granola의 비용 중 가장 큰 부분을 차지하는 항목에서 엄청난 비용 절감 효과를 가져왔습니다.

샘 스티븐슨은 2026년 4월 'Cognitive Revolution'에서 이렇게 말했습니다.

"한때 우리 회사의 버닝 레이트(burn rate) 절반이 텍스트 기록에 사용되었어요. 지금은 훨씬 나아졌고, 더 잘 관리되고 있습니다."

결론적으로, 오늘날 비싼 제품을 운영하는 것은 일시적인 단점이지만, 영구적인 장점이 된다는 것이 그들의 예측이었습니다. 그들은 출시 이후부터 최첨단 모델 출력을 사용해왔고, OpenAI, Anthropic, Google 모델을 넘나들며 "Granola 보이스"라고 부르는 일관된 품질을 유지할 수 있는 내부 평가 도구를 갖추고 있습니다.

비용이 급락할 무렵에는 이미 사용자들은 다른 어떤 제품도 따라올 수 없는 Granola의 높은 품질에 익숙해져 있었던 것이죠.

5. Granola의 AI 제품 구축 5가지 숨겨진 규칙 💡

Granola는 AI 제품을 구축하면서 다음과 같은 다섯 가지 중요한 원칙을 발견했습니다.

• 규칙 1: 곧 문제가 되지 않을 문제는 풀지 마세요. 현대 AI 스타트업들은 두 가지 유형의 제품 문제를 겪습니다. 다음 모델 출시로 해결될 문제와, 모델 발전과 무관하게 계속될 문제죠. 보통 첫 번째 유형의 문제를 해결하려다가 실수를 합니다. 예를 들어, Granola는 긴 회의를 위한 청킹 기능(콘텍스트 창이 확장되면서 해결될 문제)이나 다국어 도구(새로운 모델이 기본적으로 처리하는 문제)를 구축하는 것을 거부했습니다.

  "제품 책임자로서, 사용자들이 적극적으로 요청하는 것을 거부하는 것은 모든 직관에 반하는 일입니다. 하지만 AI에서는 때로는 기술이 발전하더라도 여전히 중요한 문제에 집중하는 것이 최선의 전략이 될 수 있습니다."

• 규칙 2: 좁게 파고들어 깊게 만드세요. 클로드나 ChatGPT 같은 범용 도구들은 많은 작업에 놀라울 정도로 능숙합니다. 따라서 스타트업이 제품을 만들려면 10배 더 나은 문제 해결 능력을 갖춰야 합니다. 이를 달성하는 유일한 방법은 좁은 사용 사례를 선택하고 그 경험을 탁월하게 만드는 것입니다. 10배의 개선은 종종 AI가 아닌 다른 작업에서 나옵니다. 예를 들어, Granola는 헤드폰 사용 여부와 관계없이 사용자를 위한 에코 제거 시스템을 구축했는데, 이는 노트 작성과는 거의 관련이 없습니다.
• 규칙 3: 콘텍스트가 왕입니다. 페드레갈은 LLM을 첫 출근한 똑똑한 인턴처럼 취급합니다. 제품의 역할은 인턴이 일을 잘 해낼 수 있도록 충분한 콘텍스트를 제공하는 것입니다. 대부분의 AI 제품이 모든 출력을 예측하려 드는 시스템 프롬프트를 작성하여 실패하는 것과는 대조적입니다.
• 규칙 4: 당신의 한계 비용은 나의 기회입니다. 앞서 논의했듯이, 최첨단 모델은 기존 기업들이 대규모로 배포하기에는 너무 비쌉니다. 작은 스타트업은 일시적인 비용 불이익을 겪지만, 비용이 급락하면서 영구적인 품질 우위로 바뀝니다.
• 규칙 5: 영혼이 있는 제품을 만드세요. 응집력은 직관에서 나옵니다. 제품 개발을 좋아하는 사람이라면 Granola를 사용하면서 "만족감"을 느꼈을 것입니다. 페드레갈은 매일 사용자 콜을 하고, 사무실에 실시간 피드백을 보여주는 화면을 설치했지만, 첫 번째 원칙에서부터 디자인합니다.

  "사용자 피드백에 끊임없이 몰입하면, 단순히 지표를 분석하는 것을 넘어 무엇이 중요한지에 대한 감정적인 감각을 개발하게 됩니다."

6. 놀라운 성장과 투자 유치 📈

Granola를 사용해 본 사람들 중 절반은 10주 후에도 여전히 활성 사용자였고, 평균적으로 주당 6회의 회의에서 Granola를 사용했습니다.

2024년 10월, Granola는 주간 활성 사용자(WAU) 5,000명을 달성했습니다. 그리고 스파크 캐피탈(Spark Capital)로부터 2천만 달러의 시리즈 A 투자를 유치했는데, 이는 단 하루 동안 약 12명의 투자자 미팅 후 일주일 만에 마무리될 정도로 빠른 진행이었습니다.

2025년 1월에 접어들면서 Granola는 단순히 제품을 넘어 하나의 습관처럼 자리 잡기 시작했습니다. VC들은 창업자들에게 Granola를 전파했고, 창업자들은 리더십 팀에 도입했으며, 리더십 팀은 회사 전체 라이선스를 요청하는 등 자연스러운 확산이 이루어졌습니다.

하지만 AI 노트 작성 시장은 매우 치열해지고 있었습니다. Otter는 1억 달러 ARR을 기록했고, Fireflies는 10억 달러 가치로 매각 제안을 받았으며, Read AI는 5천만 달러를, Fathom은 1천7백만 달러를 유치했습니다. Plaud는 AI 하드웨어 펜던트를 연간 2억 5천만 달러 규모로 판매하고 있었죠.

이제 문제는 "어떻게 사용자를 확보할 것인가"에서 "노트 자체가 상품이 되는 시대에 어떻게 사용자를 유지할 것인가"로 바뀌었습니다.

마무리하며 ✨

Granola의 성공 스토리는 단지 기술적인 우수성뿐만 아니라, 시장과 사용자에 대한 깊은 이해, 그리고 용기 있는 전략적 결정이 어떻게 혁신적인 성장을 이끌어낼 수 있는지를 보여줍니다. 특히, 스텔스 모드를 통한 빠른 반복과 VC를 활용한 독특한 확산 전략, 그리고 최첨단 모델을 과감히 도입하여 품질의 해자를 구축한 점은 다른 스타트업들에게 큰 영감을 줄 것입니다. Granola는 단순히 회의록을 작성하는 도구를 넘어, 사람들이 회의에 더 집중하고 효과적으로 협업할 수 있도록 돕는 "LLM을 위한 스티어링 휠"로서의 역할을 훌륭히 수행하고 있습니다.