이 영상은 스타트업이 로고·광고·언론 노출·브랜딩 에이전시만으로 브랜드를 만들 수 있다는 착각을 비판한다. Dalton Caldwell과 Michael Seibel은 진짜 브랜드란 고객에게 한 약속을 제품과 서비스로 반복해서 지키며 쌓이는 평판이라고 말한다. 결국 창업자가 가장 먼저 해야 할 일은 "우리는 누구를 위해 무엇을 탁월하게 할 것인가?"를 분명히 하고, 제품이 고객의 삶과 일을 실제로 더 좋게 만들도록 끊임없이 개선하는 것이다.

1. 브랜드는 중요하지만, 만드는 방식에 대한 오해

영상은 Anthropic의 AI 이름 Claude를 처음 들었을 때 어색하게 느꼈다는 농담으로 시작한다. 처음에는 "그게 최선이었나?" 싶었던 이름도, 시간이 지나 제품이 충분히 유용해지면 너무 자연스럽고 친근하게 받아들여진다는 이야기다.

"Claude가 당신을 위해 충분히 많은 일을 해준다면, '내 최고의 친구야. Claude 너무 좋아'라고 하게 되는 거죠."

두 사람은 이어 자신들이 브랜딩 에이전시를 차린 것처럼 농담한다. "1단계는 브랜딩 에이전시를 고용하는 것, 2단계는 수익을 내는 것"이라는 식이다. 하지만 이것은 어디까지나 풍자다. 그들은 위대한 회사를 만들려면 훌륭한 브랜드가 반드시 필요하다는 사실 자체는 인정한다. 다만 창업자들이 브랜드를 만드는 과정을 지나치게 외부 활동이나 돈으로 해결하려는 점을 문제로 본다.

Michael은 사람들이 흔히 다음과 같은 행동을 브랜드 구축이라고 오해한다고 말한다.

• 사람들에게 무차별적으로 홍보 메시지를 보내는 일
• 언론 보도를 얻기 위해 애쓰는 일
• 컨퍼런스 발표 자리를 가능한 많이 차지하는 일
• 기발한 이벤트나 화제성 스턴트를 끊임없이 벌이는 일

이런 활동이 전혀 의미 없다는 뜻은 아니지만, 브랜드의 핵심은 여기에 있지 않다. 가장 중요한 것은 고객이 실제로 받는 서비스와 제품 경험이다.

"당신 브랜드의 상당 부분은 고객에게 제공하는 서비스로 만들어집니다."

Dalton은 과거에 널리 쓰였던 입소문(word of mouth) 이라는 표현을 꺼낸다. 지금은 덜 언급되지만, 고객이 제품을 써 본 경험이야말로 회사 전체의 브랜드를 좌우하는 가장 강력한 힘이라는 것이다.

"브랜드를 만들고 싶다면, 다음 고객이 당신 제품을 사랑하게 만드세요."

그는 고객 한 명이 제품을 정말 좋아하게 만드는 일이, 대부분의 전통적 브랜딩 활동보다 열 배는 더 큰 브랜드 가치를 만든다고 강조한다. 😌

2. 돈을 내고 브랜드를 '구매'할 수 있다는 착각

두 사람은 창업자들이 브랜딩에 혼란을 느끼는 이유가, 사람들이 원래 어려운 문제를 외부 전문가에게 맡기고 싶어 하기 때문이라고 설명한다. "우리 제품은 훌륭한데 아직 브랜드가 없을 뿐이야"라고 생각하며, 컨설턴트나 에이전시를 고용하면 문제를 해결할 수 있다고 믿는 것이다.

이는 사실 제품-시장 적합성(Product-Market Fit) 을 돈으로 사려는 태도와 닮아 있다. 좋은 제품을 만들고 고객을 이해하며 시행착오를 겪는 과정을 건너뛰고 싶은 마음이 밑바탕에 있다는 것이다.

"우리는 최고의 것을 그냥 사서, 지름길로 좋은 결과에 도달하고 싶어 해요. 힘든 일은 하지 않고요."

Apple을 예로 들면 이 점이 더 선명해진다. 사람들은 Apple의 브랜드를 부러워하며 "누구를 고용하면 우리도 Apple처럼 될까?"라고 생각할 수 있다. 심지어 Jony Ive 같은 유명 디자이너를 영입하면 곧바로 Apple이 될 수 있다고 상상할 수도 있다. 하지만 Michael은 Apple이 했던 일을 간단히 요약한다.

"Apple은 우리가 정말 사고 싶어 하는 제품을 만들었어요."

친구가 iPod을 갖고 있을 때 느꼈던 부러움, "저거 정말 멋진데"라는 감정이 브랜드의 본질에 가깝다는 것이다. 광고가 있었던 것은 기억나지만, Apple을 강력한 브랜드로 만든 핵심이 특정 광고였는지는 확신하기 어렵다.

두 사람의 결론은 단순하다. 브랜드에는 지름길이 없다. 고객에게 한 약속을 반복해서, 오랜 시간 기대 이상으로 지켜야 한다.

"브랜드는 약속을 계속, 계속, 계속 기대 이상으로 지키면서 만들어집니다."

"당신의 브랜드는 당신이 반복해서 하는 일로 정의됩니다."

즉, 브랜드는 별도의 장식물이 아니라 고객과의 모든 접점에서 쌓인다. 제품의 기능, 고객 지원, 약속한 일정, 가격의 정직성, 문제 발생 시의 대응까지 모두 브랜드를 만든다.

3. 성장 그래프보다 중요한 것은 고객의 진짜 만족

Michael은 창업자들이 성장 그래프가 우상향하는 모습을 보면 "제품은 잘 작동하고 있다"고 너무 빨리 결론 내리는 경우가 많다고 지적한다. 그러고 나서 "이제 어떻게 유통을 늘리지?", "브랜드를 어떻게 강화하지?"라고 묻는다.

하지만 실제로는 많은 회사의 성장 그래프가 처음에는 오르다가, 이후 꺾이고, 다시 흔들리는 형태를 보인다. 사람들은 제품을 한번 시험해 보고, 계약 기간 동안은 쓰지만, 제품이 기대에 못 미치면 주변 사람들에게 열정적으로 추천하지 않는다. 오히려 회사가 새 도구를 쓰라고 하면 귀찮아하거나 거부감을 보인다.

"회사에서 '이거 써볼래?'라고 할 때, '그만해. 이 새로운 도구 쓰기 싫어'라고 하게 되는 거죠."

결국 고객은 떠난다. 여기서 핵심은 브랜드에 시간을 쏟기 전에, 그 시간을 써서 고객이 정말 "이 회사와 일하는 게 좋아"라고 느낄 정도로 문제를 해결해 주어야 한다는 점이다.

"브랜드를 만드는 데 쓰던 시간을 고객 문제 해결에 썼다면, 고객은 '이 회사 너무 좋아'라고 말했을 겁니다."

그들이 말하는 브랜드의 출발점은 화려한 메시지가 아니라 고객이 스스로 이야기하고 싶어지는 경험이다.

4. Reddit과 Twitch가 보여 준 진짜 브랜드의 탄생

Dalton은 Michael이 Reddit 이사회 멤버이자 공동창업자 Steve Huffman의 오랜 친구라는 점을 언급하며, Reddit이 어떻게 중요한 브랜드가 됐는지 묻는다. Steve가 브랜딩 전문가를 고용해 "세상에서 가장 중요한 웹사이트로 만들어 달라"고 요청했는지 묻는 식이다.

Michael은 Steve와 Paul Graham(PG) 사이에 전해지는 유명한 대화를 소개한다. 핵심은 아주 단순했다. 인터넷에는 Steve 같은 사람이 많이 있을 것이라고 가정하고, Steve 자신이 정말 쓰고 싶고 즐길 수 있는 제품을 만들라는 조언이다.

"인터넷에는 당신 같은 사람이 많다고 생각하고, 당신이 정말 즐겁게 쓸 만한 것을 만드세요."

이는 창업자에게 "내가 좋아하면 다른 사람도 좋아할 수 있다"는 권한을 준 셈이다. 초창기 Reddit에는 지금처럼 수많은 서브레딧이 없었고, 사실상 하나의 커뮤니티에 가까웠다. Michael은 농담 섞어 당시의 유일한 서브레딧은 Steve였다고 말한다.

"처음의 Reddit은 Steve 자신의 개인 서브레딧을 운영하는 것과 같았어요."

Steve가 특별히 유일한 사람이 아니었고, 그와 비슷한 취향과 욕구를 가진 사람들이 많았기 때문에 Reddit은 성장할 수 있었다. 여기서도 브랜드는 먼저 정해진 것이 아니라, 특정 사용자에게 사랑받는 제품을 만든 결과로 생겨났다.

Twitch의 전환점: 스트리머를 제대로 섬기기 시작하다

Michael은 Justin.tv와 Twitch의 경험도 들려준다. 회사 초반 약 5년 동안은 브랜드가 크게 중요하지 않았다고 한다. 회사가 정말로 도울 수 있는 핵심 사용자가 누구인지 제대로 찾지 못했기 때문이다.

전환점은 핵심 고객이 스트리머라는 사실을 깨달은 뒤였다. 스트리머들은 돈을 벌고 싶어 했고, 안정적인 플랫폼과 좋은 지원을 원했다. Twitch가 이들을 잘 지원하자 스트리머는 더 많은 콘텐츠를 만들었고, 콘텐츠가 늘자 다시 플랫폼이 커지는 선순환 구조가 만들어졌다.

"스트리머를 잘 섬긴 것이 우리 브랜드를 만들었습니다."

특히 경쟁사가 Twitch의 인기 스트리머들에게 거액을 제안해 데려가려 했던 사건이 인상적으로 소개된다. 당시 COO였던 Kevin Lin은 경쟁사의 제안을 금액으로 맞출 수 없다고 판단했다. 그래서 스트리머들에게 솔직하게 말했다.

"우리는 그 금액을 맞출 수 없습니다. 그쪽으로 가고 싶다면 이해합니다. 하지만 잘되지 않으면, 우리는 여러분을 사랑하고 언제든 돌아올 수 있다는 걸 알아 주세요."

많은 스트리머가 경쟁사로 떠났다. 그러나 약속된 첫 수표를 받기로 한 3개월째, 그들은 돈을 받지 못했다. 경쟁사는 스트리머들에게 거액을 약속했지만, 실제로 그들을 수익화할 능력이 없었던 것이다. 결국 떠났던 사람들은 모두 Twitch로 돌아왔다.

"사용자에게 거짓말하지 않는 것이 브랜드를 만드는 방법이 될 수 있습니다."

이 사례는 브랜드가 말솜씨나 디자인보다 정직성, 신뢰, 고객을 대하는 태도에서 만들어진다는 점을 잘 보여 준다.

Michael은 많은 회사가 실패하는 근본 이유가 고객을 충분히 잘 섬기지 못한 데 있다고 본다. 그는 상당히 직설적으로 말한다.

"당신 회사가 잘 안 된 이유의 99%는 사용자를 충분히 잘 섬기지 못했기 때문일 가능성이 큽니다."

회사가 고객의 비즈니스, 삶, 업무에 충분히 큰 변화를 만들지 못했다면, 브랜딩 기법을 바꾼다고 근본 문제가 해결되기 어렵다는 뜻이다.

5. 낯선 이름도 제품이 좋으면 익숙해진다

두 사람은 오늘날 강력한 브랜드처럼 보이는 이름들도 처음에는 어색하거나 매력 없어 보였다는 점을 짚는다. 대표적으로 Airbnb가 있다. 과거의 이름은 airbedandbreakfast.com이었고, Dalton은 당시 이름과 로고를 매우 촌스럽고 매력 없게 느꼈다고 회상한다.

"내가 생각할 수 있는 가장 매력 없는 브랜드 같았어요."

그런데 지금 Airbnb는 전 세계 어디에서나 통하는 브랜드가 됐다. 사람들은 이름과 로고에 익숙해졌고, 무엇보다 서비스가 유용했기 때문에 이름은 자연스럽게 의미를 갖게 됐다.

Claude도 같은 예다. 처음에는 사람 이름처럼 들리고 다소 이상해 보였지만, 사용자가 실제로 업무를 처리하고 도움을 받으면 그 이름은 더 이상 문제가 되지 않는다.

"Claude가 충분히 일을 해주면, '내 최고의 친구야'라고 하게 됩니다."

또한 Kalshi 역시 처음부터 지금의 이름과 로고를 사용했으며 크게 바꾸지 않았다. 사용자 대부분은 Kalshi라는 단어의 어원을 모르거나, 정확히 무슨 뜻인지 알지 못할 수 있다. 그럼에도 서비스가 성장하고 사람들의 일상적 대화나 TV 광고에서 반복해서 접하면, 그 이름은 강력한 브랜드가 된다.

"사람들이 Kalshi가 무슨 뜻인지 아느냐고요? '아니요'라고 할 겁니다."

Whatnot도 비슷하다. YC 지원 당시부터 같은 이름을 썼고, 웹사이트 디자인을 조금 개선한 정도다. 노란색 W라는 정체성도 본질적으로 유지됐다. 그런데 지금은 앱스토어 상위권과 대중적 인지도를 얻은 브랜드가 되었다.

이 사례들이 보여 주는 점은, 훗날 유명해진 스타트업의 브랜드에 생각보다 엄청난 비용이나 정교한 브랜딩 작업이 들어간 것이 아닐 수 있다는 점이다. 실제 노력은 대개 제품, 고객, 운영, 시장 문제 해결 같은 다른 곳에 집중돼 있었다.

6. 다른 산업의 브랜딩 공식을 그대로 가져오지 말 것

Dalton은 스타트업 창업자들이 다른 업계의 브랜딩 기법을 그대로 가져와 기술 제품에 적용하려는 실수를 할 수 있다고 말한다. 예를 들어 슈퍼마켓 아이스크림처럼 제품 간 차이가 크지 않은 상품형 시장에서는 포장, 색상, 로고, 진열 방식이 구매에 상당한 영향을 미칠 수 있다.

그는 투명한 용기를 사용해 안의 아이스크림이 보이도록 하는 Talenti를 예로 든다. 이런 시장에서는 제품 혁신의 표면, 즉 소비자가 눈으로 즉시 확인하는 차별점이 포장과 디자인일 수 있다.

"혁신의 표면이 로고와 패키징이라면, 그 업계에서는 브랜딩 대화가 더 중요할 수도 있습니다."

하지만 소비자나 기업을 위해 복잡한 기능을 제공하는 소프트웨어·기술 제품이라면 이야기가 다르다. 고객이 얻는 가치는 로고나 포장보다 훨씬 복합적이다. 제품이 실제로 일을 얼마나 잘 처리해 주는지, 시간을 얼마나 절약해 주는지, 신뢰할 수 있는지 등이 더 중요하다.

"소비자나 기업을 위해 온갖 일을 해주는 제품이라면, 로고와 투명한 패키징보다 훨씬 더 복잡한 문제일 겁니다."

따라서 스타트업은 "다른 소비재 회사가 한 브랜딩을 우리도 따라 하면 되겠지"라고 생각하기보다, 자신의 제품에서 고객이 경험하는 핵심 가치가 무엇인지 봐야 한다.

7. 먼저 '우리가 잘할 일'을 정의하라

두 사람은 창업자에게 브랜드 논의보다 앞서 답해야 할 질문을 제시한다. 스타트업이 하려는 일이 무엇인지, 누구를 섬기려는지, 무엇을 가장 잘하고 싶은지를 명확히 해야 한다.

"우리 스타트업은 무엇을 하려는가? 누구를 섬기려는가? 우리는 무엇을 탁월하게 하고 싶은가?"

브랜드란 이 질문들에 대한 답을 분명하게 말할 수 있는 능력, 그리고 그 말을 실제로 제품과 서비스로 실현하는 능력이다.

"당신의 브랜드는 그런 것들을 표현하고, 실제로 해내는 능력입니다."

만약 창업자가 자기 회사가 무엇을 하는지 제대로 설명하지 못하고 "사람들을 위한 뭐랄까, 여러 가지요" 정도로 말한다면, 어떤 브랜딩 캠페인도 회사를 구해 줄 수 없다.

"그걸 명확히 말할 수 없다면, 아무리 브랜딩을 해도 도움이 안 됩니다. 도대체 뭘 하려는 건가요?"

또한 자신이 어떤 가치를 지키고 무엇을 대표하는 회사인지도 알아야 한다. 브랜드는 회사가 내세우는 슬로건이 아니라, 회사가 반복적으로 선택하는 행동이기 때문이다.

8. 브랜드보다 제품을 먼저 의심하라

Michael은 창업자들에게 매우 실용적인 조언을 남긴다. 제품 성과가 기대에 못 미칠 때는 브랜드가 문제라고 생각하기보다, 먼저 제품이 자신을 속이고 있다고 가정하라는 것이다. 표현은 다소 거칠지만, 실제로는 제품 문제가 원인인 경우가 훨씬 많다는 뜻이다.

"당신을 망치고 있는 건 브랜드가 아니라 제품이라고 가정하세요. 그 편이 틀리는 것보다 맞는 경우가 더 많을 겁니다."

심지어 팀원이나 사용자들이 "제품이 정말 좋아요"라고 말하더라도, 창업자는 어느 정도 회의적이어야 한다. 좋은 회사는 제품이 좋다는 평가에 만족하지 않고, 계속해서 더 나은 제품으로 만든다.

"최고의 기업은 좋은 제품을 계속 더 좋게, 더 좋게, 더 좋게 만듭니다."

나쁜 태도는 "좋은 제품을 만들었으니 이제 브랜드, 영업, 마케팅을 하면 되겠네"라고 생각하는 것이다. 두 사람은 브랜드가 제품과 별도로 존재하는 독립 과제가 아니라고 강조한다.

"브랜드는 저쪽에 따로 있는 것이 아닙니다. 전체의 일부예요."

"브랜드는 오랜 시간 동안 훌륭한 제품을 꾸준히 만든 결과입니다."

9. 리브랜딩이 필요한 경우와 불필요한 경우

그렇다면 이름이나 브랜드를 바꾸는 일은 언제 필요할까? 두 사람은 사업의 실제 범위가 기존 이름과 맞지 않아졌을 때는 합리적인 이유가 될 수 있다고 본다.

예를 들어 ZenPayroll이 Gusto로 이름을 바꾼 사례가 있다. 이 회사는 단순 급여 관리만 하던 곳에서 건강보험 등을 포함한 더 넓은 서비스를 제공하고자 했다. 'Payroll'이라는 이름이 회사의 확장된 역할을 제한할 수 있었기 때문에 이름 변경에는 충분한 이유가 있었다.

"급여만이 아니라 더 많은 일을 하고 싶었기 때문이죠."

다만 이름을 Gusto로 바꿨다고 해서 곧바로 유니콘 기업이 된 것은 아니다.

"Gusto로 이름을 바꾼 다음 유니콘이 된 건 아니에요."

Twitch 역시 Justin.tv에서 전환한 이유가 있었다. 서비스가 '무엇이든 시청하는 플랫폼'에서 게임 방송 중심으로 바뀌었기 때문이다. 혼란을 줄이고 새로운 방향을 반영하기 위해 이름을 바꾸는 것은 타당했다. 그러나 Justin.tv Gaming에서 Twitch로 바꾼 사실 자체가 성장을 만든 것은 아니었다.

"이름을 Twitch로 바꿨다고 Twitch가 성장한 것은 아니에요."

즉, 리브랜딩은 제품과 사업 방향을 더 정확하게 설명하거나 고객의 혼란을 줄이는 도구가 될 수 있다. 하지만 성장이 정체됐을 때 마법처럼 문제를 해결하는 수단은 아니다.

10. 과도한 리브랜딩은 내부 정치의 신호일 수 있다

Dalton은 많은 리브랜딩이 외부 고객을 위한 결정이라기보다, 회사 내부 정치와 조직 구조의 문제를 해결하려는 시도일 수 있다고 말한다. 예컨대 Google에 비슷하고 혼란스러운 이름의 제품이 많은 이유도, 서로 다른 팀이 각자 제품을 만들고 이름을 붙이는 조직도상의 문제일 수 있다는 것이다.

"그건 조직도 문제라고 생각해요."

Google의 여러 채팅 제품과 AI 제품들을 떠올리면, 사용자가 "지금 Google이 제공하는 AI 제품이 정확히 뭐지?"라고 느끼기 쉬운 상황을 볼 수 있다. Gemini를 비롯해 여러 이름이 난립하는 이유가 고객의 명확한 이해보다 내부 팀의 경계와 이해관계에 있을 수 있다는 지적이다.

HBO Go, HBO Max, Max처럼 반복적으로 변화한 이름도 비슷한 혼란을 보여 주는 사례로 언급된다. 두 사람은 기업이 반복적으로 대규모 브랜딩 작업이나 리브랜딩을 벌일 때, 두 가지 경우 중 하나일 가능성이 높다고 정리한다.

1. 사업의 변화나 고객 혼란처럼 분명하고 긴급한 이유가 있는 경우
2. 내부 정치와 조직 갈등이 외부에 드러나는 경우

"기업이 브랜딩 작업이나 리브랜딩을 계속한다면, 합리적인 이유가 있거나 내부 정치가 외부로 드러나는 증상일 가능성이 큽니다."

물론 Comcast가 Xfinity로 이름을 바꾼 경우처럼, 기존 브랜드가 너무 나쁜 평판을 갖고 있어 그 이미지에서 벗어나야 하는 경우도 있다.

"어쩌면 끔찍하고 끔찍한 평판에서 도망치는 걸 수도 있죠."

11. 마무리: 브랜드는 약속을 지키는 누적 기록

영상의 최종 메시지는 명확하다. 스타트업의 브랜드는 브랜딩 대행사를 고용하거나 로고를 바꾸는 것으로 자동 생성되지 않는다. 고객이 제품을 쓴 뒤 친구에게 무엇이라고 말하는지, 문제가 생겼을 때 회사가 정직하게 대응하는지, 그리고 고객의 삶이나 업무를 실제로 얼마나 더 낫게 만드는지가 브랜드를 결정한다.

특히 창업자는 브랜드가 부족하다고 느낄 때, 먼저 다음을 점검해야 한다.

• 우리가 섬길 고객은 정확히 누구인가
• 그 고객의 어떤 문제를 해결하는가
• 우리는 무엇을 가장 잘하겠다는 약속을 하는가
• 그 약속을 매번 기대 이상으로 지키고 있는가
• 제품이 정말 충분히 좋은가, 아니면 브랜드 탓으로 돌리고 있는가

결국 강력한 브랜드는 멋진 이름에서 출발할 수도 있지만, 그 이름을 의미 있게 만드는 것은 고객의 경험이다. 제품을 잘 만들고, 고객을 정직하게 대하며, 약속을 꾸준히 지키는 회사가 시간이 흐를수록 가장 단단한 브랜드를 갖게 된다는 것이 두 사람의 결론이다.